Xavier Dordor,
Directeur Général Audipresse

L’année 2010 a été très active pour AudiPresse. La mise en place d’une nouvelle gouvernance qui unit toutes les familles de presse et les utilisateurs, le report temporaire de quelques semaines de l’étude Premium pour mieux arrimer son référentiel de population croisée «Activ’Easy»… Et surtout les tests ONE (2 terrains de 4000 interviews) avec au final la décision tant attendue de lancement de la nouvelle mesure d’audience de la presse.

Le 20 décembre, après deux ans de travail, et près d’un Million d’euros d’investissement, les familles de presse magazines/quotidiennes, payantes/gratuites, nationales/régionales et le CRTM, tous réunis au sein d’AudiPresse, ont en effet décidé à l’unanimité le lancement de l’étude unique d’audience ONE.
Avec 35000 interviews nationales et 15000 interviews départementales, ce sera le plus grand échantillon d’Europe. Coté méthodologie, la disruption est forte : le recrutement se fait principalement par téléphone, meilleur argument pour une dispersion maximale des interviewés. Et le recueil national des audiences utilisera Internet dans 80% des cas. L’interviewé recevra son lien Internet avec un questionnaire 100% personnalisé, avant même la fin du recrutement téléphonique, et cela de façon totalement automatisée. Plus de 500 titres de presse seront étudiés, incluant leurs lectures numériques (sites, mobiles, tablettes…). Les titres régionaux connaîtront tous les ans leur audience par département.
La mise en place de l’étude a été confiée à Ipsos en lead institute qui réalisera le terrain en partage avec TNS Sofres. Les premiers résultats portant sur la totalité des interviews sortiront dans un an. Puis avec la puissance de la base de données, ce seront des résultats plus fréquents dont bénéficieront les éditeurs et tout le marché publicitaire.
C’est cela aussi l’empreinte d’un grand média de savoir se remettre en cause.

Xavier Dordor, Directeur Général Audipresse

Xavier Dordor,
Délégué Général à la publicité du SPM

100%média : Comment s’annonce la rentrée pour la presse magazine ?

Xavier Dordor : Plusieurs signes publiés cet été montrent une orientation particulièrement favorable :
Les 2 500 pages gagnées sur les 6 premiers mois et l’accélération continue de la croissance publicitaire jusqu’à 9% en juin constituent une base solide. Les portefeuilles des numéros de rentrée sont forts voire exceptionnels pour certains.
Cette croissance magazine n’est pas seulement hexagonale. Les éditeurs de magazine US dans AdAge viennent de pousser un « cock-a-doodle-do » : les paginations records des magazines féminins de rentrée matchent celles de 2008 !

Un motif de satisfaction majeur est le développement du CA numérique des titres : la base Kantar Média crédite la presse magazine d’une part numérique supérieure à 14% du CA pub global pour les titres actifs sur le Web. En net, les baromètres professionnels internes sont plus proches de 7%, mais pour des chiffres qui s’écrivent désormais en dizaines de millions d’euros pour le média magazine. « C’est du dur, commentait récemment une directrice de régie magazine, qui rappelait que près d’une consultation sur 2 inclut désormais un volet numérique »… Les annonceurs et leurs agences ont compris la pertinence numérique de nos marques.

Cette tendance est-elle durable ?

XD : Oui car la presse magazine est le média le plus référencé par les annonceurs nationaux. Au 1er semestre 2010 selon Kantar Média, ce sont plus de 6 700 d’entre eux soit plus de 60% qui ont choisi d’utiliser la force magazine. (soit 3 à 4 fois plus que les autres médias et deux fois plus que le Web…).
Cet indicateur est important pour les éditeurs et régies : quand il continue de s’accroître de +4,6% en un an, et de +3,7% en marques ou en produits actifs, c’est un vrai signe de confiance à l’égard du média magazine.
Qui plus est, les grands annonceurs sont en tête de ce renouvellement de confiance des annonceurs. La presse représentait 17,7% du TOP 100 annonceurs sur les 6 premiers mois 2009, 19,2% sur les 6 premiers mois 2010, et la barre des 20% a été dépassée en juin 2010. Un signe fort. Cette évolution positive du média magazine est structurelle, c’est pour cela qu’elle est solide.

Alors, la presse magazine serait le média gagnant de la rentrée ?

XD : Restons les pieds sur terre même si on ne saurait bouder son plaisir devant de tels chiffres. Le ranking de premier média référencé par les annonceurs crée aussi des devoirs et les éditeurs les prennent à bras le corps. La création du SPM regroupant APPM et SPM en est un signe fort, le lancement de tests importants pour le renouvellement de la mesure d’audience par AudiPresse en est un autre très important pour l’avenir. Car c’est bien l’avenir que nous construisons avec les annonceurs et leurs agences.

Xavier Dordor, Délégué Général à la publicité du Syndicat de la Presse Magazine

Xavier Dordor,
est co-auteur du livre Magazines 2.0

100%media : Pourquoi ce livre ?

Xavier Dordor : Dès 2004, dans le programme APPM, nous avions mis l’accent sur l’efficacité du média magazine, sur l’effet lecteur au delà de l’audience : mise en place des tests EffiPresse, de ChronoPresse, prises de paroles dans les instances (IREP, Esomar, …), prises de parole chez l’annonceur et en agences. La Commission Efficacité de l’APPM a été pendant quelques années, un creuset incroyable ! Elle continue d’ailleurs.

Ce livre fait le point sur l’efficacité magazine. Alors bien sûr, il ne saurait se limiter à la mesure, partie émergée d’une réalité plus complexe. Il s’appuie sur les évolutions du consommateur dans ses rapports avec les marques, les médias et la publicité. Il analyse les défiances souvent pointées du doigt dans les études récentes (Australie, Nurun UDA, …). Dans ce contexte, le livre creuse dans tous les apports du média (puissance, ciblage, contact, contrat, …) et des marques médias (partage de valeurs, réseaux, …). Et comme l’efficacité d’abord se construit, il parle modus operandi avant de dresser un bilan quasi complet des preuves de l’efficacité magazine, – impact, branding et ventes, – en publiant des cas et des analyses de banques de données françaises et étrangères souvent inédites (remerciements chaleureux).

C’est un plaidoyer ?

De passionnés de presse, certainement. Vous ne vous lancez pas dans un tel travail sans passion, mais quand vous l’aurez ouvert, vous verrez que la passion est étayée, chiffrée, mise en courbes et en indices. Ne vous attendez pas à un roman de l’efficacité, certaines parties sont plutôt ardues malgré l’écriture fluide de mes camarades Pascale Lévêque, universitaire spécialiste de la mesure d’efficacité, et Françoise Vidal, journaliste, plus encore passionnée d’efficacité sous l’angle de la création.

Comment écrit-on à trois ?

Sur une trame initiale, chacun(e) a écrit dans son domaine, tous les trois on a tout lu et débattu. Et Philippe Tassi, directeur de Collection chez Economica, a tout relu. Merci Philippe. Ca, c’est très Crossmédias !

Xavier Dordor co-auteur du livre Magazines 2.0 avec Pascale Lévêque et Françoise Vidal, publié chez Economica – Collection Medias et Publicité
Xavier Dordor est directeur général de l’APPM et directeur général d’Audipresse