Il est important d’élargir les approches d’interrogation du consommateur

Martine Ghnassia, Directrice du Planning Stratégique d’Ifop Groupe

100%études : En quoi consiste l’étude Ifop Trends ?

Martine Ghnassia : Ifop Trends a été créé en réponse à des attentes très concrètes d’annonceurs soit : repérer ce qui est réellement inspirant, interpréter les initiatives innovantes, comprendre les best practices et ce notamment dans des secteurs ou pour des thématiques où les repères bougent.
C’est une démarche nouvelle se situant en amont du process d’innovation croisant : la veille d’initiatives de marques innovantes leaders, ou niches, partout dans le monde et sur l’ensemble des marchés et l’observation non intrusive des discours émis sur ces initiatives par des consommateurs, dans leur sphère d’expression libre et d’influence, celle du Web social.
Cette nouvelle génération d’études s’appuie sur une double expertise, celle du planning stratégique et des experts études formés à la culture Web 2.0.
Deux éditions ont été lancées en 2009 et reconduites en 2010, Ifop Trends Luxe et Marques Premium et Ifop Trends Développement Durable. Une nouvelle édition : Ifop Trends MarquesS comme Services, traque les tendances d’innovation des marques ayant décidé de déplacer leur valeur de la Production à la Relation via l’offre de services utiles.

A partir de quels types de constats est né ce type d’étude ?

La crise devait accélérer la transformation du métier des études et modifier en profondeur ses modes d’interrogation : Le process d’interrogation est en mutation. On passe :
- du foyer à l’individu,
- de consommateur subjugué dans son rapport aux marques, à individu autonome, indépendant et plus difficile à séduire,
- de connecté à hyper-connecté (en relation plus continue avec ses communautés et sous l’influence de ses pairs),
- de récepteur à acteur (posture d’émission de messages et d’avis),
- de consommateur tout court à consommateur-citoyen (plus engagé et plus responsable dans sa consommation et dans ses conséquences pour les générations futures mais tout en restant guidé par un principe de plaisir).
Dès lors, il était important d’élargir les approches d’interrogation du consommateur en étant : non directif, et en optant pour une posture d’observation de façon à minimiser le gap entre le déclaratif et le comportemental ; en entrant aussi dans les réseaux d’appartenance des consommateurs, là où ils s’expriment librement, parce qu’ils sont entre eux et en observant les initiatives de marques auxquelles les consommateurs sont soumis, soit dans tous les secteurs où les marques innovent.

Martine Ghnassia, Directrice du Planning Stratégique d’Ifop Groupe

Etudes de tendances : Il s’agit avant tout d’anticiper pour mieux agir

Thomas Tougard,
Directeur Général d’Ipsos Marketing

100%études : Qu’est-ce qui change dans la façon d’appréhender les tendances en 10 ans ?

Thomas Tougard : Ipsos Marketing suit les tendances émergentes depuis 1997, à travers son étude Trend Observer : nous y interrogeons des Trend setters et des experts dans plusieurs pays.
Aujourd’hui, je dirais que ce qui a changé, c’est notre plus grande transversalité : l’étude fait davantage le lien entre les différents univers qui touchent notre profession (marketing, publicité, médias, opinion). L’étude mêle observation sociologique et analyse des phénomènes de consommation… Mais l’objectif reste l’opérationnalité : il s’agit avant tout d’anticiper pour mieux agir.
Par ailleurs, nous nous devons plus que par le passé d’être en observation constante des tendances au mois le mois, qui évoluent plus que jamais au gré des événements politiques et économiques qui impactent les citoyens-consommateurs.

Comment utilisez-vous l’apport potentiel des médias sociaux ?

Depuis 10 ans, avec le web 2.0, de nouveaux outils de communication sont apparus.
L’individu lui-même est devenu media à part entière : blogs, forums, sites de recommandation et réseaux sociaux ont donné plus de poids aux consommateurs. Ceux-ci en sont conscients, ce qui se traduit par une exigence accrue, plus encore en période de crise.
Les marques se prêtent au jeu : les clients sont de plus en plus invités dans les coulisses, et contribuent à l’élaboration des publicités (par exemple, le dernier spot de Nespresso, élaboré avec l’aide des 7 millions de membres de son club).
Pour toutes ces raisons, nous suivons évidemment de près tout ce qui se passe sur les médias sociaux, les blogs, les forums. C’est aussi là que se fait l’image de la marque et sa communication.
Dans ce cadre là, nous nous devons de suivre l’apport à venir des smart phones, qui apporteront une vision encore plus « live » de ces medias sociaux.

Comment peut-on résumer le début des années 2010 en termes de Marketing-Tendances ?

Les années 2000 ont été marquées par 3 tendances fortes : triomphe de la technologie individuelle, valorisation du naturel et du durable, développement de produits de service.
En matière de prix, les frontières sont devenues moins nettes pour le consommateur, les prix sont de plus en plus déconnectés de la valeur réelle des choses (ils fluctuent en fonction du moment, montée du gratuit, forfaits illimités).
Enfin, Internet a beaucoup changé l’acte d’achat : on est moins impulsif, on se renseigne, on compare tout.
Les façons d’acheter, les mentalités, et les besoins, évoluent à présent tellement vite, que la prospective me semble plus nécessaire que jamais. Pour Ipsos Marketing, cela veut dire détecter les tendances bien sûr, mais aussi les hiérarchiser, et évaluer leur potentiel pour nos clients.

Interview de Thomas Tougard, Directeur Général d’Ipsos Marketing