Laurent Solly,
Directeur Général TF1 Publicité

100%média : Vous organisez aujourd’hui le Campus TF1 Innovation. Quelles sont les nouveautés en termes d’innovation pour TF1 Publicité ?

Laurent Solly : Nous innovons dans tous les domaines : dans l’événementialisation de nos écrans (avec Google dimanche dernier…), en développant les pubs vidéo autour de la catch-up TV mais aussi en inventant de nouveaux modes d’expression pour les marques, tels que le brand content, le social gaming, le placement de produits… Nous travaillons d’ores et déjà sur une offre publicitaire autour de TF1 3D, sur la géolocalisation et la réalité augmentée.

Quels enseignements sur l’efficacité de la catch-up TV retirez vous de l’étude que vous venez de mener avec l’Ifop en septembre?

LS : Globalement, la catch-up TV c’est 11 Millions d’utilisateurs début 2010 et, depuis le 1er janvier, c’est en moyenne 70 Millions de vidéos vues par mois sur TF1.fr.
L’attractivité de la catch-up TV est forte car 59% des utilisateurs sont réguliers (au moins une fois par semaine). Leurs motivations sont simples et claires : voir un programme que l’on a manqué à 82%. C’est aussi le faire à son rythme, avoir le choix en fonction de ses centres d’intérêt, de ses goûts. L’éventail d’offre de programmes en catch-up TV aujourd’hui le permet.
Surtout, la consommation de catch-up TV a un impact positif sur la consommation du linéaire : 82% regardent la télévision autant voire plus souvent qu’avant. Il n’y a donc pas de cannibalisation des consommations mais complémentarité. De même pour la démarche publicitaire.
Ce mode d’écoute qui montre un engagement fort de la part des catch-uppers a une incidence positive sur la publicité au sein de la catch-up TV : elle est perçue comme «acceptable» pour 69% d’entre eux, «bien repérable» à 84%, et surtout elle bénéficie d’une exposition forte : 93% des spots en catch-up TV sont vus avec une assiduité élevée de 88% (Mesure Alenty 2010).

Comment la catch-up TV s’inscrit-elle aujourd’hui dans la consommation de programmes audiovisuels par rapport à la TV linéaire ?

LS : Aujourd’hui nous pouvons dire, grâce aux chiffres de Médiamétrie et aux résultats de l’étude Ifop, qu’il y a complémentarité des consommations linéaires et délinéarisées et progression de la consommation des programmes audiovisuels en général. C’est une très bonne nouvelle pour la télévision.
On voit en effet que la durée d’écoute progresse en TV globalement sur l’ensemble des cibles et que la durée d’écoute de la catch-up TV progresse également : c’est +5’ de DEI en télévision auprès des 15-24 ans et +3’ en catch-up TV (source global TV avril-mai 2010 vs avril-mai 2009).
Mais au-delà de ces chiffres, le prolongement des modes de consommation est évident : la télévision linéaire est une écoute plus collective et partagée en famille ; la catch-up TV au contraire un usage plus individuel et plus personnalisé.
Au plan publicitaire, la catch-up TV complète utilement le rôle de la télévision : la TV favorise l’émergence et la visibilité des marques quand la catch-up TV renforce le lien avec les marques et en particulier les territoires d’image de celles-ci.

Laurent Solly, Directeur Général TF1 Publicité

Crédit Photo : Christophe Chevalin/TF1

Isabelle Tricot
Directeur Délégué MediaCom

M6 nous a présenté une belle étude jeudi dernier, en partenariat avec Impact Mémoire et Ipsos, sur l’efficacité comparée entre différents formats sur le Web et celle d’un spot en télévision. Deux résultats ont retenu mon attention et naturellement provoqué une réaction. D’abord, le format Web le plus difficile à mémoriser -la vidéo display- n’a pas une mémorisation implicite (la mémoire inconsciente) supérieure à toutes les autres variables explicatives de l’efficacité. Je n’y vois pas d’explication claire. Ensuite, on dit, au terme de l’étude, qu’il faut optimiser une création TV sur le Web : oui sans doute si la création est bonne, surtout très bonne… Mais «derrière toutes choses égales par ailleurs», on sait que rien n’est jamais égal, à savoir : l’efficacité de la télévision ne fonctionne pas selon les mêmes règles (et ne fonctionnera jamais) que celles du Web. En télévision, les reconnaissances des copies (mesures d’impact) montent facilement haut (à 60-80%) mais le souvenir publicitaire -et plus encore l’attribution à la Marque- peuvent descendre très bas selon la performance de la création (à 20% voire 10% dans les cas difficiles).
En comparaison, une campagne vidéo puissante sur le Web, sans aucun autre média, va activer la reconnaissance de la copie beaucoup moins haut que celle de la télévision, rarement à plus de 20/30%. En revanche, la déperdition restera faible sur le souvenir et l’attribution à la Marque qui seront alors proches du niveau de la reconnaissance : moins de déperdition, cela veut dire que les consommateurs intéressés l’auront été «utilement» .Et que ces contacts se transforment mieux en gain de notoriété qualifiée…

On ne peut pas dire qu’un film TV puisse s’optimiser directement sur Internet. Selon la création, le produit, l’intérêt, et le contexte du site sur lequel on se trouve (et ce pourquoi on y est), il est évident que la trace mnésique ne peut être la même qu’en télévision. C’est une évidence pour le format display (et cela a été dit) ; mais aussi pour les autres formats plus prégnants. Cela dit, certains films TV fonctionnent très bien sur le Web.
Petit coup d’oeil dans le rétroviseur : il y a quelque temps, un film pour la purée Mousline, fut au cinéma une catastrophe, déclenchant les rires de toute la salle. A la télévision, devant les mêmes personnes, ce film avait pourtant fait un «honnête travail».
Moins le secteur est impliquant, moins le message est interpellant ou prometteur, moins la pub est spectacle, moins on a de chance de faire de l’efficacité sur le Web comme en télévision. CQFD…

Isabelle Tricot, Directeur Délégué MediaCom, Recherche et Planning Stratégique

Olivier Roberdeau
Directeur TV
OmnicomMediaGroup

100%média : Pour la première fois, le Médiamat quotidien introduit plusieurs nouvelles chaînes la même année. Qu’est-ce que ça change pour les agences média ?

Olivier Roberdeau : Ce passage est une étape essentielle et nécessaire pour les chaînes de la TNT qui vont toutes, à terme, saisir l’opportunité de se battre avec les mêmes armes que les chaînes leader.
C’est essentiellement dans la plus grande précision des données que l’on observe une évolution et dans ce que cette précision permet. Si cela rend encore plus complexes et variées les articulations de stratégies TV que nous recommandons à nos annonceurs, le passage au Médiamat quotidien donne une vraie lecture des performances d’audiences des messages publicitaires.
Le médiaplanning se trouve donc mécaniquement plus précis et les tarifs des écrans publicitaires beaucoup plus adaptés aux audiences réelles de ces écrans.
Du côté des régies publicitaires et des éditeurs, les argumentaires commerciaux seront encore plus solides et les outils de pilotage des grilles de programmes plus précis et vont permettre une plus grande réactivité.

Avez-vous observé des surprises ou des déceptions depuis le début de l’année ?

On pourra noter la soirée du 7 janvier au cours de laquelle, les audiences de TMC ont été supérieures à celles de M6 grâce au film « La ligne verte ». Si cela reste anecdotique, une telle performance illustre bien le fait qu’un contenu fort reste la clé d’une audience élevée. Cela encouragera certainement les responsables de programmation à investir davantage sur certains programmes.

En 2010, quelle est la part de planning effectuée en agence média par rapport à celle prise en charge par les régies qui proposent de plus en plus de services ?

Il est important que les agences média gardent la maîtrise de la programmation des campagnes TV de leurs annonceurs. C’est un point important de différenciation avec une centrale d’achat. Si la productivité des coûts d’acquisition des contacts délivrés pour nos clients est un point clé, il est évident que l’environnement programme impacte la perception que le téléspectateur peut avoir du message diffusé dans l’écran publicitaire. OmnicomMediaGroup a toujours veillé à cette adéquation spot/programme. Nos annonceurs nous mandatent également pour cette prestation. De plus, la connaissance des valeurs d’une marque ou d’un annonceur sont davantage du côté des agences.

Olivier Roberdeau, Directeur TV – OmnicomMediaGroup

Ronan
de
Fressenel
Directeur marketing et études
M6 Publicité

Loisir gratuit par excellence, la TV est, plus encore en période de crise, l’activité préférée des Français, qui y consacrent la plus grande partie de leur temps libre.
Nombreux sont les faits qui prouvent à quel point la TV est ancrée dans les tendances de fond de la société : le nombre d’individus équipés TV a encore progressé de 1% en 2008 par rapport à 2007. La progression du nombre de personnes possédant plusieurs téléviseurs (+6% en un an), une TV 16/9ème (+24%), une TV Haute Définition (+75%) ou un équipement Home Cinéma (+10%) montre que les Français accordent une part croissante à l’équipement de leur maison.
La consommation de la TV elle-même confirme cet attrait : la durée d’écoute individuelle s’inscrit à 3 heures et 39 minutes par jour au 1er trimestre 2009, en progression de 3 minutes quotidiennes en un an et de 12 minutes en 10 ans.
Au-delà de l’équipement, la TV est, à travers ses programmes, un formidable accompagnateur, accélérateur et même parfois créateur de tendances. En témoigne la réussite actuelle des magazines d’info, qui, tout en traitant de l’actualité la plus « chaude », saisissent aussi les mutations les plus profondes de la société : sur M6, le magazine Capital du 15 mars dernier intitulé « Rapide et pas cher : peut-on vraiment manger sain ? » (4.9 millions de téléspectateurs) répond à une tendance de fond de la société actuelle, le « retour à l’essentiel », que met en évidence la dernière étude Ipsos Trend Observer ; de la même manière, le Zone Interdite du 22 février « Je construis une maison qui va changer ma vie » (5.2 millions de téléspectateurs) s’inscrit dans la volonté croissante des consommateurs d’être actif au sein du système et la montée de l’aspiration à l’auto-suffisance, deux tendances également identifiées par Trend Observer.
L’utilisation de l’objet télévision par les artistes vidéo, emblématiques des recherches plastiques de ces dernières années, est une dernière preuve du pouvoir d’inspiration de la TV. En se renouvelant sans cesse pour être au plus près des aspirations des téléspectateurs, la TV est plus que jamais un formidable miroir de notre société.

Crédits Photo : ©Aurélia Blanc/M6