Florent A. Meyer

100%média : Vous publiez aux éditions Lexitis «Pratiques de benchmarking – Créer collectivement du sens à partir du succès d’autres organisations». Pensez-vous que le terme benchmarking soit souvent utilisé par les entreprises pour qualifier d’autres techniques ?

Florent A. Meyer : Le terme de benchmarking est d’abord confondu avec le benchmark par une grande majorité de gens. Or, alors que le premier est une démarche, le second est une mesure de référence. Ensuite, nombreux sont les chefs d’entreprises et cadres qui parlent de benchmarking en relatant leurs visites d’entreprises, leurs lectures d’articles de presse effectuant des classements d’entreprises selon des critères variés. Cela n’est en réalité que de la veille contextuelle qui a peu à voir avec le benchmarking.
Il n’y a pas de benchmarking sans aller sur le terrain, le gemba comme diraient les Japonais. Ce qui n’est pas formalisé, ce que l’on voit, sent, touche in vivo est aussi important que ce qui est formalisé et/ou exprimé officiellement. Souvent la performance exceptionnelle d’une entreprise dans un domaine ne vient pas des facteurs «hard» (processus, systèmes d’information, structures, équipements…) que tout un chacun peut acheter, mais des facteurs «soft» (capacité de créer collectivement du sens, à apprendre collectivement des retours d’expérience, à instruire collectivement les décisions…) qui sont le fruit d’une pratique collective au jour le jour.

Qu’est-ce qui caractérise un benchmarking réussi ?

F A.M : Un benchmarking réussi est un benchmarking qui :
- premièrement a fait progresser vos équipes dans la compréhension des fondamentaux de leur métier grâce à la confrontation de leurs expériences et manières de faire avec celles d’équipes d’autres organisations,
- et deuxièmement est suivi d’innovation et d’amélioration des pratiques pour obtenir de meilleures performances.
Le secret majeur pour qu’il produise ces effets est une bonne préparation de l’exercice.

Dans le domaine de la publicité, du marketing et des médias, où se situerait le potentiel du benchmarking ?

F A.M : Dans le domaine de la publicité, du marketing et des médias, le benchmarking peut porter sur deux cibles : les produits et les processus.
Un benchmarking «produit» est une décomposition détaillée de tous les composants d’une bonne publicité, d’une bonne campagne de marketing, etc. et la comparaison du tout et des parties avec ceux de produits exceptionnels des concurrents. Cette comparaison fine des éléments des produits, de leur interaction ainsi que des propriétés qui en émergent et de leurs performances respectives est riche d’enseignement pour vos conceptions futures.

Un benchmarking «processus» consiste à analyser et comparer de manière approfondie les approches, méthodes et technologies utilisées dans les processus relatifs à la publicité, au marketing et aux médias de votre entreprise avec celles des processus de vos meilleurs concurrents. Comment comprennent-ils les attentes du public ? Comment trouvent-ils les idées ? Comment passent-ils des idées aux concepts qu’ils mettent en scène ?
S’il est un domaine où il faut en permanence essayer de «penser en dehors de la boîte», dans tous les sens du terme, c’est bien celui de la publicité, du marketing et des médias. Le benchmarking est un des exercices les plus puissants pour vous y pousser.

Florent A. Meyer, auteur du livre «Pratiques de benchmarking» paru aux éditions Lexitis

François Mariet,
Professeur à l’Université de Paris Dauphine

100%média : Une enquête récente d’Australie fait état d’un rejet des Français vis-à-vis de la publicité. Qu’en pensez-vous ?

François Mariet : Il est normal qu’une agence se préoccupe de l’opinion des consommateurs. Mais il vaut mieux s’en tenir à une campagne donnée, à un média donné et aux consommateurs concernés. Comme le fait une étude d’impact.
On parle de phobie ! Etrange maladie ! Comment interpréter cette horreur, cette crainte de la publicité ? A quelles conditions un consommateur «aime»-t-il la publicité «en général» ? La question «générale» ne se pose guère… que dans les sondages. A quelle occasion, un consommateur aime-il un message publicitaire particulier ? Il «aime» ce message s’il lui est utile (information commerciale tombant à point, exploitable à court ou moyen terme) ou / et agréable (humour, rêverie, curiosité, etc.). Si la création est bonne, si le message atteint le «bon» consommateur au «bon» moment, alors ce consommateur sera, à l’occasion de ce message, publiphile sans le savoir, sans même s’interroger, car il ne se pose pas ce genre de question. En cas contraire, il sera, pour cette occasion précise, publiphobe, sans le savoir, pour la même raison. Un même consommateur passera donc, tour à tour, en quelques instants, au gré des occasions publicitaires, pratiquement, de la publiphobie à la publiphilie. Comment condenser «la publicité» en une seule réponse quand il y a des millions de messages diffusés par an, des messages que l’on aime, d’autres que l’on n’apprécie pas et beaucoup que l’on ne voit même pas ?
Cette opinion publique n’est que le produit d’un sondage. Avant d’être sondé, nul n’a d’opinion sur le sujet. Qui est sondé est sommé de se fabriquer une opinion, vite fait, ou plutôt d’en choisir une toute faite parmi quelques propositions (questions fermées). On aboutit à une en phase avec l’air du temps, conforme sans doute à ce que le sondé croit que le sondeur attend ?
Poser de telles questions, hors contexte, abstraitement, c’est imposer à des consommateurs des questions qu’ils ne se posent pas, c’est inventer pour eux des positions «théoriques» à «prendre». La publiphobie n’existe pas. C’est une invention, un artéfact de sondage qui n’augure en rien de l’attitude envers un message publicitaire particulier.

Si on extrapole la question dans le domaine des médias, quelle serait d’après vous le type de relation qui relie les Français et les médias ?

FM : L’extrapolation me semble possible. La notion de relation «aux médias» est trop générale pour être effectuable. Comme pour la pub, les Français n’ont pas d’opinion tout prête concernant «les médias». Leur relation est positive à un moment donné pour les médias qu’ils consomment, pour ceux qu’ils achètent, qu’ils utilsent ; cette relation peut changer de signe (on change de chaîne, on achète un autre magazine, ou aucun). Pour les autres médias, il s’agit d’une relation d’indifférence, d’ignorance.
On ne peut connaître que la relation à un média précis, média que le consommateur connaît, pour lequel il se «fait» une opinion en le consommant. Pour les médias «en général» ainsi que pour la pub «en général», c’est l’interrogation qui provoque artificiellement des opinions. Dans notre société, les médias comme la publicité sont un environnement. C’est comme la respiration : quand on est essoufflé, on sait que l’on respire. Le reste du temps, on n’y pense pas. Cet environnement médiatique et publicitaire n’exige pas une prise de position continue.

François Mariet, Professeur à l’Université de Paris Dauphine

Publie un blog bi-hebdomadaire :
mediamediorum.blogspot.com/
mediamediorum-lectures.blogspot.com/

Xavier Dordor,
Délégué Général à la publicité du SPM

100%média : Comment s’annonce la rentrée pour la presse magazine ?

Xavier Dordor : Plusieurs signes publiés cet été montrent une orientation particulièrement favorable :
Les 2 500 pages gagnées sur les 6 premiers mois et l’accélération continue de la croissance publicitaire jusqu’à 9% en juin constituent une base solide. Les portefeuilles des numéros de rentrée sont forts voire exceptionnels pour certains.
Cette croissance magazine n’est pas seulement hexagonale. Les éditeurs de magazine US dans AdAge viennent de pousser un « cock-a-doodle-do » : les paginations records des magazines féminins de rentrée matchent celles de 2008 !

Un motif de satisfaction majeur est le développement du CA numérique des titres : la base Kantar Média crédite la presse magazine d’une part numérique supérieure à 14% du CA pub global pour les titres actifs sur le Web. En net, les baromètres professionnels internes sont plus proches de 7%, mais pour des chiffres qui s’écrivent désormais en dizaines de millions d’euros pour le média magazine. « C’est du dur, commentait récemment une directrice de régie magazine, qui rappelait que près d’une consultation sur 2 inclut désormais un volet numérique »… Les annonceurs et leurs agences ont compris la pertinence numérique de nos marques.

Cette tendance est-elle durable ?

XD : Oui car la presse magazine est le média le plus référencé par les annonceurs nationaux. Au 1er semestre 2010 selon Kantar Média, ce sont plus de 6 700 d’entre eux soit plus de 60% qui ont choisi d’utiliser la force magazine. (soit 3 à 4 fois plus que les autres médias et deux fois plus que le Web…).
Cet indicateur est important pour les éditeurs et régies : quand il continue de s’accroître de +4,6% en un an, et de +3,7% en marques ou en produits actifs, c’est un vrai signe de confiance à l’égard du média magazine.
Qui plus est, les grands annonceurs sont en tête de ce renouvellement de confiance des annonceurs. La presse représentait 17,7% du TOP 100 annonceurs sur les 6 premiers mois 2009, 19,2% sur les 6 premiers mois 2010, et la barre des 20% a été dépassée en juin 2010. Un signe fort. Cette évolution positive du média magazine est structurelle, c’est pour cela qu’elle est solide.

Alors, la presse magazine serait le média gagnant de la rentrée ?

XD : Restons les pieds sur terre même si on ne saurait bouder son plaisir devant de tels chiffres. Le ranking de premier média référencé par les annonceurs crée aussi des devoirs et les éditeurs les prennent à bras le corps. La création du SPM regroupant APPM et SPM en est un signe fort, le lancement de tests importants pour le renouvellement de la mesure d’audience par AudiPresse en est un autre très important pour l’avenir. Car c’est bien l’avenir que nous construisons avec les annonceurs et leurs agences.

Xavier Dordor, Délégué Général à la publicité du Syndicat de la Presse Magazine

Luc Laurentin,
co-fondateur du cabinet Limelight Consulting