L’année 2012 sera-t-elle une année charnière dans la Publicité Extérieure grâce au digital ? Comment s’effectuent les mutations ? Quelles implications pour le conseil média ?
A quelques jours du Grand Prix de la Communication Extérieure, Matthieu Habra, Directeur de Screenbase répond en moins de 5 minutes sur tous ces points.

Benoit Régent,
Directeur Général, Posterscope France

Une fois encore la France se distingue en édictant des lois visant à contraindre et réguler la communication extérieure. Ce n’est en effet pas nouveau : en 1818 l’état parlait déjà pour la capitale «d’affichomanie» et mettait en place des droits de timbre encore en vigueur de nos jours. Qui n’a pas côtoyé sur un mur l’inscription «interdit d’afficher – loi du 29 juillet 1881»… sans parler des lois publiées pendant la seconde guerre qui, en limitant à 16m² la surface de communication extérieure, ont mis fin au marché florissant du mur peint publicitaire et ont fait de la France une exception culturelle mondiale.

D’ailleurs, beaucoup de nos clients internationaux se demandent si ce protectionnisme ne nuirait pas à l’image de modernité de notre capitale. Il est certain que nous n’aurons jamais notre Picadilly Circus ou notre Time Square à Paris ! On ne peut pas nier que le commerce et la présence des marques, notamment à travers ces communications numériques, participent à la vie et l’animation de certains quartiers de ces mégalopoles.

Il est très légitime de vouloir protéger le cadre de vie. Mais les Parisiens sont-ils réellement opposés à toute exposition aux marques dans leur vie quotidienne ? Notre étude OCS nous apprend par exemple que les Parisiens préfèrent la publicité en affichage à la publicité radio, dans les boîte aux lettres, sur internet ou dans les quotidiens. 54% d’entre eux nous disent qu’ils aiment découvrir des nouveaux produits sur les affiches. 59% des Parisiens nous disent que l’affichage est une distraction bienvenue quand ils attendent les transports en commun. Près de 35% pensent déjà que le digital rendrait l’affichage plus attractif.

Cette intégration des marques dans la ville est travaillée par les afficheurs depuis longtemps déjà. Le matériel utilisé a complètement changé en dix ans, redessiné par des designers de renom. La réduction du format d’affichage est déjà une réalité car le 4×3 représente moins de 5% du patrimoine parisien. Le nombre d’emplacements publicitaires a déjà été fortement réduit. La relative absence de toiles événementielles au coeur de la capitale est déjà une réalité. Ce nouveau RLP présente donc surtout l’intérêt de rendre public le travail engagé par les afficheurs en collaboration avec les villes pour proposer davantage de service au citoyen. Les jeunes générations intègrent d’ailleurs parfaitement cette dimension qui lie aujourd’hui la publicité et le service. En inventant l’abribus, JCDecaux a été un réel visionnaire ; aujourd’hui la publicité permet aux parisiens de rouler en vélib, mais aussi de consulter des journaux gratuits d’information.

Les marques ont ainsi beaucoup à apporter aux villes et aux citoyens. L’enjeu, selon moi, porte plus sur une réelle réflexion et intégration réussie dans la vie des français plutôt que de légiférer à l’excès. Les formes de communication en publicité extérieure ont ceci de spécifique qu’elles sont concrètes, tangibles, les seules à pouvoir jouer la proximité avec le moment de consommation, à proposer l’essai du produit, à jouer sur nos cinq sens, pour que le consommateur puisse se faire sa propre opinion. Peut être finalement que ces lois successives nous auront obligés à plus de créativité que nos voisins, et que «par défaut», elles nous ont amenés à devenir l’un des premiers pays au niveau mondial en terme de part de marché en publicité extérieure.

Benoit Régent, Directeur Général, Posterscope Media

NDLR  : Le nouveau Règlement Local de Publicité (RLP) pour Paris va limiter la surface de la publcité extérieure dans la capitale avec plusieurs mesures applicables dès le mois de juillet à compter de l’arrêté du Maire : fin du 12m², limitation des formats événementiels, zones restreintes.  La loi donne deux ans aux afficheurs pour la mise en conformité du parc actuel. L’objectif annoncé par la Mairie de Paris est de réduire de 30% le volume de publicité extérieure. Voir intégralité des mesures

Olivier Altmann,
Chief Creative Officer Publicis Worldwide

100%média : Le Grand Prix de l’Affichage est devenu cette année le Grand Prix de la Communication Extérieure, qu’est-ce que cela représente pour vous ?

Olivier Altmann : Cela représente une évolution naturelle du média qui ne peut plus se cantonner à la simple affiche. Le média a tendance à se digitaliser ou à se coupler avec le Web et ouvrir la voie à des opportunités créatives.
Cela nous permet aussi de mesurer les choses : avec une affiche qui envoie un message, un stimulus, une accroche, on peut inviter les gens à se prononcer (en faveur ou non), à chercher de l’information en rentrant un numéro, à se connecter via des tags, des codes barres…
Sans oublier que le papier n’est pas l’expression unique de la publicité extérieure. Il existe maintenant d’autres formes d’affichages que nous explorons dans le Grand Prix avec la catégorie Out of The Box.

Justement, pour la deuxième année, un prix Out of the Box est remis. Comment percevez-vous l’évolution de cette catégorie ?

OA : Il est indispensable d’intégrer cette catégorie dans le Grand Prix. En tant que créatifs, nous regrettons simplement que les dispositifs soient proposés en direct par les agences médias ou par les afficheurs directement aux annonceurs, qui se privent donc parfois de la créativité potentielle de leur agence. Les agences de Publicité devraient être davantage intégrées dans les dispositifs innovants de Publicité Extérieure.
Pour vraiment avoir des idées qui ne soient pas simplement « physiquement » Out of the Box mais également innovantes, il faut sans doute que les agences médias, les afficheurs et les créatifs travaillent davantage ensemble. Les agences de création devraient de leur côté mieux maîtriser les potentialités de ce type d’affichage pour mieux les transcender. Sinon, le risque est d’avoir des campagnes qui « événementialisent » une campagne classique mais qui ne sont pas conçues pour être un événement.

Les mutations numériques des médias modifient-elles les fonctions du média Publicité Extérieure ?

OA : Cela ne change pas la force intrinsèque du média qui est la puissance et la possibilité d’être un des rares médias de masse. Les apports numériques nous permettent d’apporter une dimension de ciblage et d’affinité.
Le média est ainsi renforcé par la possibilité de créer davantage d’événements auprès du grand public, d’interpeller tout le monde tout en parlant à chacun.
Quand le média affichage arrive à concilier grâce au numérique une dimension à la fois très mass-market et une dimension très ciblée, il y a là quelque chose d’intéressant.

Olivier Altmann, Chief Creative Officer Publicis Worldwide et Président du Jury du 37ème Grand Prix de la Publicité Extérieure

Philippe Baudillon
Directeur Général de Clear Channel France

100%media : Avec vos nouvelles offres, pour la première fois, un afficheur s’affranchit des frontières de format et catégorise son offre par objectifs. Ne risquez-vous pas de perdre une partie de vos clients en allant seul dans ce sens ?

Philippe Baudillon : Tout d’abord, nous entendons conserver, en plus des offres du « Carré » un système de vente classique qui permettra à n’importe quel acteur d’acheter son réseau dans le format de son choix. Ensuite, nous ne sortons pas cette offre de façon unilatérale. Nous avons consulté de nombreuses agences médias et des annonceurs avant de révéler nos produits.
Enfin, nous n’imposons pas ces offres au marché mais nous répondons à une demande d’annonceurs de toute taille. Sur le marché local qui représente plus de 50% de notre CA, les annonceurs demandent davantage des solutions que des produits.
C’est pourquoi, nous proposons de faire tomber les freins à l’utilisation du média Publicité Extérieure : nous allons par exemple gérer, pour les annonceurs qui le souhaitent, leurs créations dans la multiplicité des formats qui constituent notre offre unique qui permet de toucher l’audience dans tous les moments de vie du consommateur : déplacements urbains, bus, malls, parkings.
De la même manière, nous pourrons également proposer des solutions de communication complémentaires à l’affichage, comme de l’événementiel ou des opérations de trade.
Notre volonté est de placer l’annonceur et la création au coeur de notre stratégie. La nomination en juin dernier de William Eccleshare ex Patron du réseau Europe de BBDO, comme PDG de Clear Channel International (hors US), en est la meilleure preuve.

Le 36ème Grand Prix de l’Affichage a été remis à Deauville samedi dernier (1). Au palmarès, la fondation Abbé Pierre et Solidarité Sida remportent les 2 Grands Prix. Aucune marque commerciale n’a donc reçu de Grand Prix. Qu’en pensez-vous ?

Il faut croire que ce choix correspond à la période que nous vivons. Sans doute que le jury, à l’image du public (2), ressent un besoin de se raccrocher à des valeurs morales et éthiques qui sortent des valeurs « business » mises à mal en ce moment. Pourtant, je suis persuadé que la sortie de crise passera inévitablement et en premier lieu par le succès des marques commerciales.

Philippe Baudillon, Directeur Général de Clear Channel France

(1) : voir article dans rubrique Media Conseil
(2) : un échantillon représentatif du public a également élu l’affiche « Fondation Abbé Pierre » comme meilleure affiche de la l’année

Benoit Régent
DGA Posterscope France

100%média : A l’heure ou les afficheurs commencent à dévoiler leurs conditions 2010 et à quelques jours du grand prix de l’affichage qui aura lieu à partir de vendredi, comment traversent-ils l’année 2009?

Benoit Régent : Les situations sont assez contrastées. Même si en net à date, le média a plutôt bien résisté, certains afficheurs ont connu des situations très problématiques alors que d’autres ont affiché une croissance à deux chiffres. Plusieurs facteurs peuvent l’expliquer : plus ou moins de diversification à l’international sur les pays émergents, des produits plutôt orientés « ventes court terme » qui ont mieux fonctionné que des produits de construction d’image, mais aussi une offre locale qui a mieux résisté que l’offre nationale. A l’image des médias audiovisuels, nous sentons à l’heure actuelle une véritable reprise sur la fin de l’année.

Quelles innovations commerciales sont à attendre en 2010 ?

2010 sera probablement l’année de l’affinité. Les médias OOH (Out Of Home) de proximité disposent désormais d’études comme OCS qui prouvent à quel point ils peuvent être segmentants. L’innovation ou l’événementiel ont démontré leur capacité à générer des retombées puissantes et donc du média gratuit. Le média planning spatio-temporel a ouvert de nouvelles possibilités  via l’expérience pour convaincre les consommateurs. Les grands médias de communication extérieure proposent pour leur part des produits qui permettent dorénavant de cibler des objectifs marketing précis ou des cibles socio-démographiques recherchées. Les annonceurs disposeront donc en 2010 de formidables opportunités pour que leurs communications soient remarquées, efficaces sur les ventes, et tout cela dans des conditions de prix maitrisées. Sans parler de l’arrivée prévue du digital dans le métro et les gares…

L’utilisation de la Publicité Extérieure  par les agences et les annonceurs a-t-elle été modifiée par la crise ?

La crise a amené à privilégier des approches tournées directement vers les ventes plutôt que des stratégies de notoriété classique ou d’image. De nombreux industriels ont même découverts les bénéfices d’une communication plus orientée shopper que consommateur. L’enseignement positif de cette crise pour ceux qui ont continué à investir en communication Out Of Home, c’est la puissance des stratégies intégrées, dans lesquelles les médias du foyer travaillent la mémorisation, les médias hors foyer puissants prennent le relai et créent de l’impact, tandis que les médias shoppers permettent de transformer l’attitude en actes d’achat.

Benoit Régent, DGA Posterscope France, en charge du pôle exposition média