Raphaël de Andreis, Président de BETC Euro RSCG) était avec Xavier Peugeot (Directeur marketing et communication de Peugeot) co-président du jury du 26e Grand Prix de la Presse Magazine décerné à Evian (voir palmarès plus bas). Il revient sur les spécificités du média et de sur les ressorts de la créativité en presse mag.

L’interview démarre après un preroll MTV Networks pour Game One Music 3D

Xavier Dordor,
Délégué Général à la publicité du SPM

100%média : Comment s’annonce la rentrée pour la presse magazine ?

Xavier Dordor : Plusieurs signes publiés cet été montrent une orientation particulièrement favorable :
Les 2 500 pages gagnées sur les 6 premiers mois et l’accélération continue de la croissance publicitaire jusqu’à 9% en juin constituent une base solide. Les portefeuilles des numéros de rentrée sont forts voire exceptionnels pour certains.
Cette croissance magazine n’est pas seulement hexagonale. Les éditeurs de magazine US dans AdAge viennent de pousser un « cock-a-doodle-do » : les paginations records des magazines féminins de rentrée matchent celles de 2008 !

Un motif de satisfaction majeur est le développement du CA numérique des titres : la base Kantar Média crédite la presse magazine d’une part numérique supérieure à 14% du CA pub global pour les titres actifs sur le Web. En net, les baromètres professionnels internes sont plus proches de 7%, mais pour des chiffres qui s’écrivent désormais en dizaines de millions d’euros pour le média magazine. « C’est du dur, commentait récemment une directrice de régie magazine, qui rappelait que près d’une consultation sur 2 inclut désormais un volet numérique »… Les annonceurs et leurs agences ont compris la pertinence numérique de nos marques.

Cette tendance est-elle durable ?

XD : Oui car la presse magazine est le média le plus référencé par les annonceurs nationaux. Au 1er semestre 2010 selon Kantar Média, ce sont plus de 6 700 d’entre eux soit plus de 60% qui ont choisi d’utiliser la force magazine. (soit 3 à 4 fois plus que les autres médias et deux fois plus que le Web…).
Cet indicateur est important pour les éditeurs et régies : quand il continue de s’accroître de +4,6% en un an, et de +3,7% en marques ou en produits actifs, c’est un vrai signe de confiance à l’égard du média magazine.
Qui plus est, les grands annonceurs sont en tête de ce renouvellement de confiance des annonceurs. La presse représentait 17,7% du TOP 100 annonceurs sur les 6 premiers mois 2009, 19,2% sur les 6 premiers mois 2010, et la barre des 20% a été dépassée en juin 2010. Un signe fort. Cette évolution positive du média magazine est structurelle, c’est pour cela qu’elle est solide.

Alors, la presse magazine serait le média gagnant de la rentrée ?

XD : Restons les pieds sur terre même si on ne saurait bouder son plaisir devant de tels chiffres. Le ranking de premier média référencé par les annonceurs crée aussi des devoirs et les éditeurs les prennent à bras le corps. La création du SPM regroupant APPM et SPM en est un signe fort, le lancement de tests importants pour le renouvellement de la mesure d’audience par AudiPresse en est un autre très important pour l’avenir. Car c’est bien l’avenir que nous construisons avec les annonceurs et leurs agences.

Xavier Dordor, Délégué Général à la publicité du Syndicat de la Presse Magazine

Antoine Laporte,
Editeur de L’Expansion

100%média : Une nouvelle formule de l’Expansion sort le 28 avril prochain. Quelles sont les principales nouveautés par rapport au lifting de l’an dernier ?

Antoine Laporte : Ce qui a été mis en place l’an dernier n’a clairement pas été à la hauteur de nos espérances. La nouvelle formule qui arrive est une réelle nouveauté à tous points de vue.
Nous changeons, bien entendu, toute la maquette et la une jusqu’à la typo de l’Expansion. Nous donnons davantage de rythme et de lisibilité à notre contenu avec les rubriques « décryptages » et « zapping ». Nous avons constaté qu’il manquait dans l’Expansion des rendez-vous. C’est pourquoi, nous mettrons en place dans un mois une page « médias » et nous donnons davantage la parole aux acteurs économiques.
Nous investissons également sur la « forme » avec un grammage de papier supérieur pour un rendu de meilleure qualité.

L’Expansion a été relativement discret ces dernières années. La période actuelle correspond-elle à une volonté de reprendre la main ?

AL : La marque L’Expansion a souffert d’un déficit de communication ces dernières années. Pas dans les faits, car notre diffusion a tout de même progressé de 5% sur les 10 dernières années (source OJD-DFP). Mais à une époque où tout le monde parle et met en avant sa marque média, nous n’avons pas été capables de valoriser au mieux la globalité de notre offre avec l’ensemble de nos produits print, notre site Web qui atteint le million de VU et notre appli iPhone. Nous avons également l’ambition d’être leader en mobilité avec notre future application iPad qui verra le jour fin mai 2010. Nous devons nous affirmer comme une marque attractive qui sait également renouveler son audience.

Antoine Laporte, Editeur de L’Expansion

Images de la nouvelle formule