«Annonceurs et agences peuvent introduire des cibles marketing dans leurs plans TV»

«Annonceurs et agences peuvent introduire des cibles marketing dans leurs plans TV»

100%Média : France Télévisions Publicité met à disposition 22 nouvelles cibles TV de «fidèles et accros aux marques». Lesquelles ?

Véronique Viviano : L’an dernier, nous avons conçu avec Kantar World Panel une nouvelle segmentation de la population, en 4 groupes de taille équivalente, selon leur propension à acheter des marques nationales : accros, fidèles, peu fidèles et occasionnels.
Ces 4 populations ont des comportements d’achat de marques très différenciés : les dépenses d’un Accro sont composées à 80% de marques, celles d’un occasionnel à 30%.
Les Accros représentent 39% du CA des marques nationales ; Accros+Fidèles, plus des deux-tiers (68%) du CA des marques nationales. Ces deux cibles, Accros et Accros+Fidèles sont essentielles pour les annonceurs de la grande consommation.
Ces 2 cibles acheteuses de marques, Accros et Accros+Fidèles, sont désormais disponibles dans les logiciels de médiaplanning TV de Popcorn et déclinées selon les 10 principaux rayons de Kantar. Annonceurs et agences médias peuvent introduire des cibles marketing dans les plans médias. Cela permettra de comparer les niveaux de GRP d’une campagne sur une cible média donnée à ceux sur la cible des Acheteurs des marques et d’optimiser les plans média.

100%Média : Quel process a été appliqué pour mettre à disposition ces données ?

VV : Kantar Worldpanel (20 000 foyers en France) dispose d’un outil Media Way, qui permet de faire le lien entre les achats des consommateurs et leur consommation média. Les deux panels sont rapprochés par probabilisation, panéliste par panéliste, par écran en jour daté. Ainsi sont identifiés les écrans pub regardés par nos cibles Acheteurs de marques et dénombrés les GRP délivrés sur ces cibles. Ces fichiers de GRP issus de Media Way sont ensuite transmis chaque mois à Popcorn qui les intègre dans PopTV et les traite comme toute cible Médiamat.

100%Média : Quel est le profil de ces «Accros et Fidèles» et comment se répartit l’offre d’écrans pour les toucher ?

VV : Accros et Accros+Fidèles sont caractérisés par leur pouvoir d’achat qui tient compte des revenus et du nombre d’unités de consommation dans le foyer. 6 Accros sur 10 et 54% des Accros+Fidèles détiennent un pouvoir d’achat Aisé ou Sup. (vs 45% de la pop.). Ils sont un peu plus âgés (54% des Accros+Fidèles ont plus de 50 ans) et avec moins d’enfants au foyer.
La part d’offre publicitaire de France Télévisions sur l’ensemble de la journée (3h-27h) est de 29% pour les Accros et les Accros + Fidèles. Cette part d’offre est assez stable quel que soit le rayon.
Au global, pour 100 GRP sur la Ménagère de moins de 50 ans investis, France Télévisions génère 146 GRP sur les Accros aux marques nationales.

Véronique Viviano, Directrice des Etudes France Télévisions Publicité

NDLR : détails sur les 22 cibles

Déposé le 8 novembre 2011 par
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L’annonceur a besoin de lecteurs / internautes impliqués, qui passent du « vrai temps » à consommer de vrais contenus

L’annonceur a besoin de lecteurs/internautes impliqués, qui passent du « vrai temps » à consommer de vrais contenus

L’annonceur a besoin de lecteurs/internautes impliqués, qui passent du « vrai temps » à consommer de vrais contenus

Antoine Clément
Directeur Général Web
20 Minutes

100%media : Les sites de contenus sont mis à rude épreuve quant à la valorisation de leur audience. Comment 20 Minutes gère cela avec par ailleurs une gratuité totale du contenu papier ?

Antoine Clément : Internet est définitivement un système ouvert. A contrario de certains discours, 20 Minutes se battra pour garantir la gratuité de l’information générale de qualité, quel que soit le support de lecture, papier, Web ou mobile. Les plus grands médias majeurs ne sont-ils pas gratuits ? La valeur de l’audience Internet a été très discutée en 2009, souvent négociée au rendement. Là encore, les média majeurs sont-ils achetés au rendement ? Nous nous battons en 2010 pour que la qualité et la taille des emplacements publicitaires ne soient plus seulement des formats de « mise en relation », mais des vrais formats impactants, et de plus en plus dans des réponses « cousues main », avec une vraie dynamique de « story telling ».

Le nombre de VU reste depuis longtemps le critère de base de sélection des sites dans un plan média. Quels autres critères, qui tiennent compte de la richesse des sites éditoriaux, pourraient être facilement utilisés par les annonceurs ?

Le nombre de VU n’indique qu’une notion de couverture, avec un vrai biais à date sur les VU qui ne viennent qu’une seule fois par mois, sur une seule page, grâce à des systèmes de jeux, parfois trop utilisés par certains acteurs. A date, les chiffres confirmés chaque mois par Médiamétrie servent aux médiaplanneurs à référencer le top 3 d’une famille de site. La programmation des campagnes est ensuite totalement « décorellée », à contrario des médias historiques.

Nous travaillons chez 20 Minutes sur les 4 critères suivants permettant d’optimiser et redonner toute sa valeur et son efficacité à la publicité Internet :
1 et 2 – PV/V (Pages Vues/Visite) et « temps passé » : pour être efficace, l’annonceur a besoin de lecteurs / internautes impliqués, qui passent du « vrai temps » à consommer de vrais contenus dans des vraies pages. Les 2 ratios PV/V et « temps passé » devraient donc être progressivement pris en compte.
3 – « emplacement » : l’impact maximum est atteint sur des emplacements qui restent affichés, visibles et lisibles par l’internaute plus que quelques dixièmes de secondes lors d’un scrawl, et dans un moment de respiration logique dans la lecture, entre deux actions clairement identifiées.
4 – « vidéo » : la publicité vidéo déclenchée par l’Internaute est probablement la dernière partie de la réponse, permettant de garantir aux annonceurs un impact maximum.

Antoine Clément, Directeur Général Web 20 Minutes

Déposé le 1 mars 2010 par
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