Sophie Poncin,
Directrice Déléguée,
Orange Advertising Network

100%Média : Avec mobiweb, vous «actez» commercialement la convergence web-mobile. Toutes les régies Display sont-elles appelées à devenir des régies mobiles en même temps ?

Sophie Poncin : La convergence web et mobile est une réalité : 25% des Français ont des usages convergents web et mobile (Médiamétrie), soit + 35% en un an, et quasiment tous les mobinautes sont des internautes. De nombreuses études montrent que d’ici 2013, il y aura plus de mobinautes dans le monde que d’internautes.
Internet s’affranchit de plus de plus du mode d’accès, ce qui compte ce sont les individus qui sont derrière un écran quel qu’il soit, ce qu’ils consomment comme contenu et comment ils interagissent. Ce qui conduit de nombreux éditeurs à adapter leurs contenus sur ces nouveaux devices connectés, faute de quoi ils ne répondront pas à la demande d’une partie croissante des utilisateurs.
Orange a anticipé cela avec sa proposition ATAWAD (any time, any where, any device) et propose depuis plusieurs saisons ses contenus phares en convergence comme la Ligue 1 ou Roland Garros sur tous ses écrans digitaux : TV + mobile + web.
Les régies display qui commercialisent des marques médias fortes vont devoir prendre le tournant de la convergence web et mobile. En tant que régie leader sur ces 2 médias, nous devons avoir un rôle de facilitateur pour démocratiser l’accès à l’Internet mobile : les mobiweb en sont l’illustration. Cette gamme de produit repose sur la pertinence et la simplicité, pour une adoption rapide et facilitée du media mobile par le plus grand nombre de nos clients.
Nous pensons que c’est le bon «time to market» pour lancer ces nouvelles approches de commercialisation : de plus en plus d’annonceurs rentrent dans une logique d’approche du digital dans sa globalité, multi-écrans, multi canaux, afin de maintenir le lien avec leurs consommateurs et maximiser les points de contacts. Nous constatons aussi que les agences font évoluer leurs organisations en rapprochant progressivement les équipes media digital display web et mobile pour mieux appréhender cette convergence.

100%Média : Comment gérez-vous les écarts de valeur entre le cpm web et le cpm mobile ?

SP : Le cpm mobile est plus élevé que le cpm web et cela a vocation à perdurer. Le mobile dispose d’atouts uniques : c’est le media personnel par définition, qui accompagne l’utilisateur durant toute sa journée et permet ainsi la personnalisation des messages. L’inventaire mobile n’est pas infini, contrairement à l’inventaire web. En réponse à la loi de l’offre et de la demande, la rareté joue en la faveur de cpm plus élevés. Enfin, la qualité d’exposition d’un media encore jeune, donc peu saturé, offrant une large palette d’expression à travers des formats de branding très innovants.

100%Média : Faut-il s’attendre à des nouveaux outils de planning sur le marché ?

SP : Oui, c’est le sens de l’histoire. Internet s’affranchit de plus en plus du mode d’accès. Ce qui compte ce sont les mobinautes/internautes qui sont derrière l’écran, ce qu’ils regardent et comment ils consomment les contenus.
En juin prochain, Médiamétrie mettra à disposition du marché des données dédupliquées d’audience mobile et web qui permettront de croiser les analyses par marque et par support. Par ailleurs, nous participons au groupe de travail media-planning qu’il organise dans le but de mettre à disposition du marché des outils de media-planning Mobile via les centres serveurs avant la fin de l’année. Le media-planning mobile sera alors intégré dans les outils cross-media, au même titre que les médias classiques.

Sophie Poncin, Directrice Déléguée, Orange Advertising Network

Sophie Poncin,
directrice déléguée
Orange Advertising Network

100%média : Vous avez annoncé pour Orange Advertising Network une garantie de visibilité de votre espace publicitaire. Les annonceurs ont-ils besoin d’être rassurés sur l’audience Internet ?

Sophie Poncin : Cette initiative s’inscrit dans une démarche plus globale qui consiste à repositionner l’ensemble de notre offre. Il s’agit concrètement de segmenter nos inventaires de façon à répondre à l’ensemble des demandes du marché. Nous avons ainsi lancé notre propre offre à la performance, Solutions Performance, pour répondre aux problématiques de ROI, et avons revalorisé nos inventaires les plus qualitatifs avec nos offres branding Visibilité Garantie et Prime Time.
En tant que régie majeure du marché digital, il est dans nos missions de défendre l’efficacité du branding, qui reste trop souvent apprécié sur des KPI (Key Performance Indicators) très réducteurs comme le clic. Ce qui conduit de fait à ne s’intéresser qu’à une faible proportion des exposés.

Cette innovation vous permet-elle de réduire la pression commerciale et les taux de négociation ?

Oui, d’ailleurs plusieurs clients nous ont déjà fait confiance pour tester ces nouvelles offres. Nous sommes convaincus que les annonceurs sont prêts à payer plus cher des emplacements plus qualitatifs comme sur n’importe quel autre media. C’est aux régies d’en faire la démonstration.

Pensez-vous être suivis par les autres régies membres du SRI (Syndicat des Régies Internet) ?

Ce sujet est effectivement traité par le SRI et l’ensemble des régies reconnait l’intérêt d’un outil de mesure adapté au branding. De plus cet indicateur de visibilité répond à une demande du marché, et d’ailleurs Mediamétrie vient récemment d’annoncer un partenariat avec Alenty. Il était donc stratégique pour nous de nous engager très tôt sur cette voie, afin de proposer dès à présent à nos clients des produits à forte valeur ajoutée, qui répondent aux attentes du marché, et notamment des secteurs FMCG qui montent en puissance sur le media.

Sophie Poncin, Directrice Déléguée – Orange Advertising Network