Véronique Morael, Directrice Générale de Vivaki Exchange

Florent A. Meyer

100%média : Vous publiez aux éditions Lexitis «Pratiques de benchmarking – Créer collectivement du sens à partir du succès d’autres organisations». Pensez-vous que le terme benchmarking soit souvent utilisé par les entreprises pour qualifier d’autres techniques ?

Florent A. Meyer : Le terme de benchmarking est d’abord confondu avec le benchmark par une grande majorité de gens. Or, alors que le premier est une démarche, le second est une mesure de référence. Ensuite, nombreux sont les chefs d’entreprises et cadres qui parlent de benchmarking en relatant leurs visites d’entreprises, leurs lectures d’articles de presse effectuant des classements d’entreprises selon des critères variés. Cela n’est en réalité que de la veille contextuelle qui a peu à voir avec le benchmarking.
Il n’y a pas de benchmarking sans aller sur le terrain, le gemba comme diraient les Japonais. Ce qui n’est pas formalisé, ce que l’on voit, sent, touche in vivo est aussi important que ce qui est formalisé et/ou exprimé officiellement. Souvent la performance exceptionnelle d’une entreprise dans un domaine ne vient pas des facteurs «hard» (processus, systèmes d’information, structures, équipements…) que tout un chacun peut acheter, mais des facteurs «soft» (capacité de créer collectivement du sens, à apprendre collectivement des retours d’expérience, à instruire collectivement les décisions…) qui sont le fruit d’une pratique collective au jour le jour.

Qu’est-ce qui caractérise un benchmarking réussi ?

F A.M : Un benchmarking réussi est un benchmarking qui :
- premièrement a fait progresser vos équipes dans la compréhension des fondamentaux de leur métier grâce à la confrontation de leurs expériences et manières de faire avec celles d’équipes d’autres organisations,
- et deuxièmement est suivi d’innovation et d’amélioration des pratiques pour obtenir de meilleures performances.
Le secret majeur pour qu’il produise ces effets est une bonne préparation de l’exercice.

Dans le domaine de la publicité, du marketing et des médias, où se situerait le potentiel du benchmarking ?

F A.M : Dans le domaine de la publicité, du marketing et des médias, le benchmarking peut porter sur deux cibles : les produits et les processus.
Un benchmarking «produit» est une décomposition détaillée de tous les composants d’une bonne publicité, d’une bonne campagne de marketing, etc. et la comparaison du tout et des parties avec ceux de produits exceptionnels des concurrents. Cette comparaison fine des éléments des produits, de leur interaction ainsi que des propriétés qui en émergent et de leurs performances respectives est riche d’enseignement pour vos conceptions futures.

Un benchmarking «processus» consiste à analyser et comparer de manière approfondie les approches, méthodes et technologies utilisées dans les processus relatifs à la publicité, au marketing et aux médias de votre entreprise avec celles des processus de vos meilleurs concurrents. Comment comprennent-ils les attentes du public ? Comment trouvent-ils les idées ? Comment passent-ils des idées aux concepts qu’ils mettent en scène ?
S’il est un domaine où il faut en permanence essayer de «penser en dehors de la boîte», dans tous les sens du terme, c’est bien celui de la publicité, du marketing et des médias. Le benchmarking est un des exercices les plus puissants pour vous y pousser.

Florent A. Meyer, auteur du livre «Pratiques de benchmarking» paru aux éditions Lexitis

François Mariet,
Professeur à l’Université de Paris Dauphine

100%média : Une enquête récente d’Australie fait état d’un rejet des Français vis-à-vis de la publicité. Qu’en pensez-vous ?

François Mariet : Il est normal qu’une agence se préoccupe de l’opinion des consommateurs. Mais il vaut mieux s’en tenir à une campagne donnée, à un média donné et aux consommateurs concernés. Comme le fait une étude d’impact.
On parle de phobie ! Etrange maladie ! Comment interpréter cette horreur, cette crainte de la publicité ? A quelles conditions un consommateur «aime»-t-il la publicité «en général» ? La question «générale» ne se pose guère… que dans les sondages. A quelle occasion, un consommateur aime-il un message publicitaire particulier ? Il «aime» ce message s’il lui est utile (information commerciale tombant à point, exploitable à court ou moyen terme) ou / et agréable (humour, rêverie, curiosité, etc.). Si la création est bonne, si le message atteint le «bon» consommateur au «bon» moment, alors ce consommateur sera, à l’occasion de ce message, publiphile sans le savoir, sans même s’interroger, car il ne se pose pas ce genre de question. En cas contraire, il sera, pour cette occasion précise, publiphobe, sans le savoir, pour la même raison. Un même consommateur passera donc, tour à tour, en quelques instants, au gré des occasions publicitaires, pratiquement, de la publiphobie à la publiphilie. Comment condenser «la publicité» en une seule réponse quand il y a des millions de messages diffusés par an, des messages que l’on aime, d’autres que l’on n’apprécie pas et beaucoup que l’on ne voit même pas ?
Cette opinion publique n’est que le produit d’un sondage. Avant d’être sondé, nul n’a d’opinion sur le sujet. Qui est sondé est sommé de se fabriquer une opinion, vite fait, ou plutôt d’en choisir une toute faite parmi quelques propositions (questions fermées). On aboutit à une en phase avec l’air du temps, conforme sans doute à ce que le sondé croit que le sondeur attend ?
Poser de telles questions, hors contexte, abstraitement, c’est imposer à des consommateurs des questions qu’ils ne se posent pas, c’est inventer pour eux des positions «théoriques» à «prendre». La publiphobie n’existe pas. C’est une invention, un artéfact de sondage qui n’augure en rien de l’attitude envers un message publicitaire particulier.

Si on extrapole la question dans le domaine des médias, quelle serait d’après vous le type de relation qui relie les Français et les médias ?

FM : L’extrapolation me semble possible. La notion de relation «aux médias» est trop générale pour être effectuable. Comme pour la pub, les Français n’ont pas d’opinion tout prête concernant «les médias». Leur relation est positive à un moment donné pour les médias qu’ils consomment, pour ceux qu’ils achètent, qu’ils utilsent ; cette relation peut changer de signe (on change de chaîne, on achète un autre magazine, ou aucun). Pour les autres médias, il s’agit d’une relation d’indifférence, d’ignorance.
On ne peut connaître que la relation à un média précis, média que le consommateur connaît, pour lequel il se «fait» une opinion en le consommant. Pour les médias «en général» ainsi que pour la pub «en général», c’est l’interrogation qui provoque artificiellement des opinions. Dans notre société, les médias comme la publicité sont un environnement. C’est comme la respiration : quand on est essoufflé, on sait que l’on respire. Le reste du temps, on n’y pense pas. Cet environnement médiatique et publicitaire n’exige pas une prise de position continue.

François Mariet, Professeur à l’Université de Paris Dauphine

Publie un blog bi-hebdomadaire :
mediamediorum.blogspot.com/
mediamediorum-lectures.blogspot.com/

Olivier Bizot Secrétaire Général du Club des Annonceurs

100%média : Vous avez, la semaine dernière, organisé votre soirée annuelle et nommé 3 nouveaux administrateurs. Y a-t-il des nouvelles orientations à prévoir pour le Club des Annonceurs ?

Olivier Bizot : Le Club est ravi d’avoir nommé ces 3 nouveaux administrateurs nous permettant d’accueillir de nouvelles idées à partager et de nouvelles volontés pour faire avancer encore plus loin notre Club.
Ce renfort va nous apporter les ressources nécessaires pour créer encore plus de valeur pour nos membres et surtout pour le maintien de notre stratégie que l’on veut recentrer sur nos valeurs fortes que sont : la notion de « défricheur », la puissance d’un réseau, un vrai partage sur le métier d’annonceur ainsi que son développement, une convivialité et une proximité entre les membres qui nous permet d’être très réactifs et à l’écoute de nos marchés en constante évolution.
Nouvelle orientation, peut-être pas, mais consolidation de nos acquis, certainement avec l’apport de nouveaux talents disponibles et souhaitant s’investir dans notre aventure, une ouverture d’esprit sur notre métier de demain.

Dans le domaine des médias, on assiste de plus en plus à une schizophrénie dans l’attitude des annonceurs qui consiste à demander d’un côté davantage de qualité de la part des régies et de l’autre, renforcer la pression sur les budgets. Comment apaiser cette situation d’après-vous ?

OB : Ces régies font partie de notre panorama et se positionnent comme des partenaires d’annonceurs. Il est vrai que le climat économique actuel peut pousser à une demande de qualité toujours plus forte sans pour autant augmenter les budgets.
Il est très clair que les régies peuvent subir les contrecoups des annonceurs et sont directement liées aux résultats des marques. L’impact de ces résultats peut avoir une ramification directe avec nos investissements et par conséquent sur la pression de ces budgets.
Je pense que la situation ne pourra que s’améliorer dans le futur car d’un côté les régies veulent revaloriser leur offre, après des années difficiles, en créant toujours plus de valeur pour leurs annonceurs et de l’autre côté les annonceurs sont demandeurs de conseils, de solutions créatives, de proximité pouvant faire la différence dans leur marché.

Olivier Bizot, Directeur Marketing et Communication Volkswagen France et Secrétaire Général du Club des Annonceurs