Jérôme Bourgeais
Directeur Associé chez Capgemini Consulting

100%média : Le 4ème observatoire de l’epub des investissements publicitaires en ligne indique une hausse globale de 8% des budgets nets investis. Pour la première fois, la croissance du display est à la même hauteur que celle du search. Comment expliquer le « retour en grâce » du display ?

Jérôme Bourgeais : La croissance du display est dynamisée à la fois par un retour des annonceurs sur des problématiques de branding et par le développement de certains secteurs comme la grande consommation et les paris sportifs, tendance clé du semestre. Du côté de l’offre, cela se traduit par une dynamique accrue sur les opérations spéciales progressant de 18% sur le semestre et la publicité vidéo in-stream dont le chiffre d’affaires est déjà équivalent à celui de l’année 2009. Par ailleurs, comme sur les autres média, il faut prendre en compte l’effet de base du premier semestre 2009 (-6%). Dans le même temps, le segment du search voit sa croissance modérée par l’arrivée à maturité de ses annonceurs historiques (Finance-crédit, tourisme, …).

Quel est le rôle de la vidéo dans cette évolution ? Est-il réellement dans l’intérêt des éditeurs d’augmenter l’inventaire vidéo ?

JB : La publicité vidéo in-stream est en très forte croissance et confirme son potentiel de développement identifié fin 2009. Nous estimons que la contribution de la publicité vidéo in-stream à la croissance du Display est d’environ 20%. Sa logique de communication similaire à la TV facilite son adoption chez les annonceurs. Les CPM des inventaires vidéo premiums étant encore quatre à cinq fois supérieurs à ceux du Display standard, il y a un intérêt réel pour les éditeurs à renforcer leur offre sur ce segment.

La tendance annoncée d’une croissance de 7 à 8% en 2010 repose-t-elle sur une confiance solide des opérateurs ?

JB : Plusieurs tendances confortent ce forecast : le maintien de la dynamique du e-commerce, le développement des investissements des acteurs de la grande consommation et des paris sportifs en ligne, la poursuite des développements sur les nouvelles offres (vidéo, opérations spéciales, …). Cependant, la publicité digitale comme tous les autres média reste exposée aux aléas de la conjoncture macro-économique et à une visibilité encore incertaine à la rentrée.

Jérôme Bourgeais, Directeur Associé chez Capgemini Consulting

La présentation détaillée du 4ème observatoire de l’e-pub est accessible sur le site du SRI : suivre ce lien

Sophie Poncin,
directrice déléguée
Orange Advertising Network

100%média : Vous avez annoncé pour Orange Advertising Network une garantie de visibilité de votre espace publicitaire. Les annonceurs ont-ils besoin d’être rassurés sur l’audience Internet ?

Sophie Poncin : Cette initiative s’inscrit dans une démarche plus globale qui consiste à repositionner l’ensemble de notre offre. Il s’agit concrètement de segmenter nos inventaires de façon à répondre à l’ensemble des demandes du marché. Nous avons ainsi lancé notre propre offre à la performance, Solutions Performance, pour répondre aux problématiques de ROI, et avons revalorisé nos inventaires les plus qualitatifs avec nos offres branding Visibilité Garantie et Prime Time.
En tant que régie majeure du marché digital, il est dans nos missions de défendre l’efficacité du branding, qui reste trop souvent apprécié sur des KPI (Key Performance Indicators) très réducteurs comme le clic. Ce qui conduit de fait à ne s’intéresser qu’à une faible proportion des exposés.

Cette innovation vous permet-elle de réduire la pression commerciale et les taux de négociation ?

Oui, d’ailleurs plusieurs clients nous ont déjà fait confiance pour tester ces nouvelles offres. Nous sommes convaincus que les annonceurs sont prêts à payer plus cher des emplacements plus qualitatifs comme sur n’importe quel autre media. C’est aux régies d’en faire la démonstration.

Pensez-vous être suivis par les autres régies membres du SRI (Syndicat des Régies Internet) ?

Ce sujet est effectivement traité par le SRI et l’ensemble des régies reconnait l’intérêt d’un outil de mesure adapté au branding. De plus cet indicateur de visibilité répond à une demande du marché, et d’ailleurs Mediamétrie vient récemment d’annoncer un partenariat avec Alenty. Il était donc stratégique pour nous de nous engager très tôt sur cette voie, afin de proposer dès à présent à nos clients des produits à forte valeur ajoutée, qui répondent aux attentes du marché, et notamment des secteurs FMCG qui montent en puissance sur le media.

Sophie Poncin, Directrice Déléguée - Orange Advertising Network

Olivier Mazeron
Directeur Général
de
GroupM Interaction

100%média : Vous lancez une nouvelle mesure d’efficacité du Display. En quoi consiste-t-elle brièvement ?

Olivier Mazeron : Il s’agit d’une nouvelle mesure de l’efficacité de la publicité en ligne qui combine exposition prouvée et trace mémorielle, grâce à un partenariat avec Alenty, qui mesure le temps d’exposition des internautes selon les formats et les supports ainsi que MEdiaMENTO, qui mesure la trace mémorielle des campagnes. Il y a en effet, une différence entre ce que des gens déclarent avoir mémorisé, et ce qu’ils ont réellement mémorisé. Par des questions « détournées » et la mesure du temps de réponses, nous calculons ce qui a été réellement mémorisé par les personnes exposées à un message.

Peut-on sortir de la dictature du taux de clic ?

La meilleure façon d’en sortir est de refuser d’y entrer et d’appréhender Internet comme le média de masse qu’il est. Si on considère, pour une campagne d’image, un taux de clic de 0,3%… cela signifie tout de même qu’on a un taux de 99,7% de non-clic. Un proverbe chinois dit : « Lorsque le sage montre la lune, l’imbécile regarde le doigt. ». Du point de vue statistique, ces 0,3% peuvent être considérés comme un taux d’erreur… Ces 0,3% ne pourront jamais être représentatifs de l’effet généré sur les 99,7% restants. On a néanmoins réussi à toucher des internautes, et à leur communiquer un message et une idée, à modifier leur perception de la marque. Cette nouvelle mesure de l’efficacité nous confirme que la durée de visibilité et la durée d’exposition au message est cruciale pour générer un impact mnésique positif, mais également que le format et le contexte jouent un rôle combiné.

Votre démarche n’aurait-elle pas davantage de portée si vous la faisiez avec d’autres agences ?

GroupM a toujours eu dans son ADN l’envie d’innover et de faire bouger les lignes à l’instar de MMIX, le premier outil de mediaplanning cross média. Si d’autres acteurs du marché adoptent notre démarche, nous en serons évidemment heureux, mais ce qui nous importe avant tout c’est de pouvoir offrir aux clients des agences de GroupM de nouvelles solutions efficaces.

Olivier Mazeron, Directeur Général de GroupM Interaction