Olivier Ricard,
PDG de Perferencement

100%média : Vous étudiez quotidiennement les structures de sites Internet et les mécanismes de construction de l’audience. Quelles sont les principales « recettes » pour créer du trafic ?

Olivier Ricard : Une bonne recette se construit toujours à partir d’excellents ingrédients, je vous donne les miens : du contenu, du contenu, du contenu.
1- Du contenu exhaustif : avoir quelque chose à dire ou à montrer et, plus on en a, mieux c’est.
2- Du contenu pertinent et différenciant : proposer une réelle valeur ajoutée.
3- Du contenu mis à jour : mettre en place un process d’enrichissement régulier.

Une fois que cette base est présente, on applique les techniques de webmarketing classiques : on met en place une architecture et une ergonomie sobre, on évite le « full-flash » difficilement référençable, on rend explicite les images et les liens, on se sert des techniques de publications de mises à jour des contenus (flux RSS, réseaux sociaux…). En dernier lieu, on achète du trafic commercial en search marketing pour lancer le site, identifier les champs sémantiques générant des comportements pertinents pour se constituer une base d’adhérents que l’on pourra informer régulièrement. Notre contenu étant devenu une référence, les internautes, les bloggeurs, d’autres sites vont créer des liens vers lui … et à partir de là le trafic croît … naturellement !

Que pensez-vous du critère de la V.U. comme « mètre étalon » de la communication de la mesure d’audience ? Quels seraient les critères à mettre en avant ?

Le concept de Visite Unique (V.U.) a été créé sur l’idée qu’un même internaute se reconnectant plusieurs fois sur une période donnée ne doit être compté qu’une fois et que la bonne pertinence de la récurrence de reconnexion est 24h, 1 semaine ou 1 mois. Beaucoup de sites de contenus communiquent sur des quantités de V.U. astronomiques. Ils acquièrent de l’audience grâce à des sites d’affiliations, des jeux concours où la gratuité attire de grands nombres de visiteurs. Certains petits malins vont jusqu’à se servir de robots qui génèrent des visites simulées se masquant derrière de « vraies - fausses » adresses IP, pour gonfler leurs statistiques.

Si l’on doit se servir de la V.U. comme mêtre-étalon il faut OBLIGATOIREMENT la pondérer par des indicateurs qualitatifs. Le premier marqueur évident est le TAUX DE REBOND : si 97% de vos visiteurs ressortent sans aller plus loin que sur la page sur laquelle ils sont arrivés, ils n’ont pas grand intérêt pour vous et vos annonceurs. Un autre marqueur est le NOMBRE DE PAGES VUES par les visiteurs qui sont effectivement restés. Un troisième marqueur d’intérêt est la REVISITE : Si l’on revient c’est que l’on apprécie le site.

On le voit, le concept de V.U. peut être obsolète s’il n’est pas enrichi. Pour caricaturer, on peut dire que la V.U. est à la mesure d’audience ce que le sablier est à la mesure du temps. A l’heure des horloges atomiques, il ne viendrait pas à l’idée d’un physicien professionnel sérieux de ne se servir uniquement que d’un sablier pour ses mesures.

Pourquoi 2 visites du même internaute à 24h d’intervalles seraient-elles plus pertinentes que 2 visites en 12h ? En presse on parlerait de « reprise en main ». Le concept de V.U. peut être pertinent s’il est ABSOLU, c’est-à-dire s’il comptabilise le nombre de NOUVEAUX VISITEURS depuis la mise en place de l’outil de mesure d’audience en agrégeant une autre donnée qui serait LE NOMBRE DE RECONNEXIONS de chaque visiteur depuis la première visite. Pour cela, il faut travailler sur d’autres données d’identification que l’IP seule. C’est le sens de l’algorithme que nous avons développé en partenariat avec l’INRIA, que nous avons breveté et que nous allons proposer à la certification de l’OJD dans les jours qui viennent.

Olivier Ricard, PDG de Perferencement

Antoine Clément
Directeur Général Web
20 Minutes