Michel Abouchahla, Directeur Général de Radio Classique

100%média : Radio Classique affiche des résultats d’audience en progression notable, par rapport à la dernière vague et par rapport à l’an dernier, à la fois au niveau national et en Île-de-France. Comment expliquez-vous ces progressions ?

Michel Abouchahla : Ces progressions sont essentiellement dues au travail effectué depuis 5 ans par Sébastien Lancrenon, Directeur de l’antenne et des programmes, sur la programmation musicale. Nous avons arrêté la diffusion d’oeuvres complètes pour privilégier la diversité musicale sans pour autant négliger la qualité. Nous répondons aux attentes des auditeurs qui désirent entendre cette variété à l’antenne. En cela, nous sommes plus audacieux que notre concurrent direct France Musique : d’abord, nous diffusons exclusivement de la musique classique, ensuite nous nous efforçons de démocratiser le plus possible le genre. Nous offrons des programmes accessibles à tous en faisant découvrir les plus beaux mouvements des oeuvres du grand répertoire en allant jusqu’à la musique (classique) de films. Cette nouvelle grille nous a permis de conquérir de nouveaux auditeurs et de respecter notre promesse d’être «la radio la plus agréable à écouter». Quand on sait que la musique classique est le deuxième genre musical préféré des Français (34%) après la chanson française (51%) (sondage SACEM – 23 janvier 2011), nous pouvons nous dire que nous bénéficions d’un formidable terreau pour conquérir encore de nouveaux auditeurs.

100%média : Comment évolue la part de talk vs celle de la musique à l’antenne ?

MA : Radio Classique est d’abord une radio musicale, et dans ce domaine, nous consacrons 70% de nos programmes à la musique classique. Peu de talk dans ces programmes, nos stars sont la musique, ses compositeurs et ses interprètes. L’ensemble des tranches de programmes entre 9h30 et 18h00 progressent.
Notre matinale d’informations, qui totalise plus de 30% de notre audience, réalise une progression de 15% en audience cumulée (6h-9h). Le 7h-8h augmente également et le 8h-9h30 enregistre une hausse impressionnante de +50%. Notre philosophie est de prendre le temps d’expliquer, de décrypter et d’analyser l’actualité sans agressivité. Nos journaux d’informations sont factuels et enrichis par des éditorialistes connus et reconnus. Avec la campagne présidentielle – qui a déjà démarré -, Donat Vidal-Revel, le Directeur de la Rédaction, a mis en place l’interview quotidienne d’une personnalité politique de premier plan effectuée par Guillaume Durand. Cette émission «En route vers la présidentielle» est un vrai succès. Du coup, i>TELE nous a demandé de créer un partenariat pour diffuser désormais simultanément cette émission sur leur chaîne à 8h10.

100%média : Où se situent les territoires de conquête d’audience ? Quel public souhaitez-vous conquérir ?

MA : Radio Classique rassemble 1109000 auditeurs chaque jour. Notre objectif est de conquérir toujours davantage la cible des 30-40 ans. Nous avons déjà rajeuni l’audience de Radio Classique. Aujourd’hui, le pourcentage d’actifs est passé de 45 à 55% (vague Médiamétrie nov-dec 2009 vs vague nov-dec 2010). Nos auditeurs sont très proches des auditeurs de France Inter, nous savons qu’1/3 d’entre eux viennent écouter Radio Classique, il nous faut convaincre les 2/3 restants ! Pour conquérir ces nouveaux publics, nous avons modifié en conséquence la programmation musicale, mais nous avons également porté la marque «Radio Classique» vers de nouveaux territoires, notamment vers les secteurs du spectacle, des loisirs et des disques. La radio ne fait plus simplement de la radio. Elle va au devant de ses auditeurs actuels et potentiels. Nous développons une véritable politique de proximité et nous multiplions nos délocalisations pour rencontrer nos auditeurs : nous sommes allés à Monaco, Lille, Pau, Nantes et nous irons encore à Toulouse, Lyon, Saint-Etienne ou Metz.

Michel Abouchahla, Directeur Général de Radio Classique
Crédit photo : Laurent Rouvrais

Olivier Ricard,
PDG de Perferencement

100%média : Vous étudiez quotidiennement les structures de sites Internet et les mécanismes de construction de l’audience. Quelles sont les principales « recettes » pour créer du trafic ?

Olivier Ricard : Une bonne recette se construit toujours à partir d’excellents ingrédients, je vous donne les miens : du contenu, du contenu, du contenu.
1- Du contenu exhaustif : avoir quelque chose à dire ou à montrer et, plus on en a, mieux c’est.
2- Du contenu pertinent et différenciant : proposer une réelle valeur ajoutée.
3- Du contenu mis à jour : mettre en place un process d’enrichissement régulier.

Une fois que cette base est présente, on applique les techniques de webmarketing classiques : on met en place une architecture et une ergonomie sobre, on évite le « full-flash » difficilement référençable, on rend explicite les images et les liens, on se sert des techniques de publications de mises à jour des contenus (flux RSS, réseaux sociaux…). En dernier lieu, on achète du trafic commercial en search marketing pour lancer le site, identifier les champs sémantiques générant des comportements pertinents pour se constituer une base d’adhérents que l’on pourra informer régulièrement. Notre contenu étant devenu une référence, les internautes, les bloggeurs, d’autres sites vont créer des liens vers lui … et à partir de là le trafic croît … naturellement !

Que pensez-vous du critère de la V.U. comme « mètre étalon » de la communication de la mesure d’audience ? Quels seraient les critères à mettre en avant ?

Le concept de Visite Unique (V.U.) a été créé sur l’idée qu’un même internaute se reconnectant plusieurs fois sur une période donnée ne doit être compté qu’une fois et que la bonne pertinence de la récurrence de reconnexion est 24h, 1 semaine ou 1 mois. Beaucoup de sites de contenus communiquent sur des quantités de V.U. astronomiques. Ils acquièrent de l’audience grâce à des sites d’affiliations, des jeux concours où la gratuité attire de grands nombres de visiteurs. Certains petits malins vont jusqu’à se servir de robots qui génèrent des visites simulées se masquant derrière de « vraies – fausses » adresses IP, pour gonfler leurs statistiques.

Si l’on doit se servir de la V.U. comme mêtre-étalon il faut OBLIGATOIREMENT la pondérer par des indicateurs qualitatifs. Le premier marqueur évident est le TAUX DE REBOND : si 97% de vos visiteurs ressortent sans aller plus loin que sur la page sur laquelle ils sont arrivés, ils n’ont pas grand intérêt pour vous et vos annonceurs. Un autre marqueur est le NOMBRE DE PAGES VUES par les visiteurs qui sont effectivement restés. Un troisième marqueur d’intérêt est la REVISITE : Si l’on revient c’est que l’on apprécie le site.

On le voit, le concept de V.U. peut être obsolète s’il n’est pas enrichi. Pour caricaturer, on peut dire que la V.U. est à la mesure d’audience ce que le sablier est à la mesure du temps. A l’heure des horloges atomiques, il ne viendrait pas à l’idée d’un physicien professionnel sérieux de ne se servir uniquement que d’un sablier pour ses mesures.

Pourquoi 2 visites du même internaute à 24h d’intervalles seraient-elles plus pertinentes que 2 visites en 12h ? En presse on parlerait de « reprise en main ». Le concept de V.U. peut être pertinent s’il est ABSOLU, c’est-à-dire s’il comptabilise le nombre de NOUVEAUX VISITEURS depuis la mise en place de l’outil de mesure d’audience en agrégeant une autre donnée qui serait LE NOMBRE DE RECONNEXIONS de chaque visiteur depuis la première visite. Pour cela, il faut travailler sur d’autres données d’identification que l’IP seule. C’est le sens de l’algorithme que nous avons développé en partenariat avec l’INRIA, que nous avons breveté et que nous allons proposer à la certification de l’OJD dans les jours qui viennent.

Olivier Ricard, PDG de Perferencement

Antoine Clément
Directeur Général Web
20 Minutes