Une table ronde a réuni, dans le cadre de la Journée de la Presse Magazine du 6 avril, un panel d’annonceurs composé de représentants de marques grand public. Organisée par le SPM (Syndicat de la Presse Magazine) en partenariat avec la commission médias de l’UDA, cette table ronde animée par Eric de Rugy (Né Kid) avait pour thème « Comment les Annonceurs utilisent-ils les Marques Médias ? ».
Ce débat, destiné à mettre en évidence la pertinence des associations entre marques annonceurs et marques médias, a donné lieu à des discours bien intentionnés mais légèrement partiaux de la part des annonceurs invités. Entre des références à des argumentaires ancestraux, des analogies avec des marques « enviables » comme Apple dont les contraintes sont très éloignées des marques de presse ou les allusions à la perte de temps occasionnée par certains commerciaux des régies, il était clair que l’heure était plus à la critique qu’au partage des responsabilités.
De leur côté, les médias ont rappelé que leurs efforts pour adapter leur offre éditoriale aux attentes des marques – et aux comportements d’aujourd’hui – se heurtaient trop souvent à des considérations mercantiles. Sans nier leur responsabilité de mieux cibler et différencier leurs efforts commerciaux selon la nature (et la culture) de leurs interlocuteurs.
En définitive cette confrontation passionnée a témoigné de l’intensité des attentes de part et d’autre mais aussi du fossé qui sépare parfois, dans les actes des annonceurs, les bonnes intentions des réalités.
Il était par ailleurs intéressant de noter qu’à part une intervention lucide de Sylvie Decante, ancienne présidente de l’Udecam, les agences média, pourtant hautement concernées par le sujet, étaient curieusement absentes du débat… et de la salle.
Pour ce qui nous concerne, nous assistons, depuis 266 numéros de 100%Média, aux efforts que font les médias pour se comporter comme des marques et nous manquons rarement de matière pour montrer comment éditeurs et régies alimentent celles-ci pour leur conférer le maximum de valeur ajoutée tant pour leurs lecteurs que pour les annonceurs.

Thierry Amar – Président d’Offremedia.

Aurélien Deschodt,
Directeur Associé, Fondateur TesterTout.com

100%média : Votre société TesterTout.com vient de fêter son premier anniversaire. Vous êtes un acteur du «Tryvertising». En quoi cela consiste-t-il ?

Aurélien Deschodt : En effet, nous venons de finir notre première année, qui s’est extrêmement bien déroulée.
Concernant le Tryvertising, c’est un néologisme anglais formé des mots TRY et ADVERTISING, la communication par l’essai donc.
En prenant toujours comme point de départ, le produit que nous proposons en découverte, nous générons des ventes, du bouche à oreille ou des études consommateurs.
A la différence de l’échantillonnage classique, le Tryvertising selon TesterTout.com assure une relation «gagnant-gagnant» entre les annonceurs et les consommateurs.
Nous assurons à ces derniers de découvrir leurs envies selon les centres d’intérêt déclarés à l’inscription sur testertout.com. Et nous leur offrons la possibilité de devenir des leaders d’opinion auprès de leur communauté.
Pour les annonceurs, nous garantissons des opérations simples à mettre en place et entièrement mesurables en termes de retours sur investissement, pour une communication optimisée. D’où notre signature «Vos produits sont vos meilleurs atouts».

100%média : Quels sont les types de clients qui font appel à vous ?

AD : Nos opérations répondent à 3 objectifs principaux : générer des ventes et/ou du bouche à oreille et/ou d’effectuer une étude consommateurs.
Comme nous traitons de manière cumulée ou au contraire séparée chaque objectif, nous collaborons avec tous types de clients. De la multinationale pour créer du UGC (contenu généré par l’utilisateur) sur un de ses produits, à la PME sur un retour ciblé de consommateurs pour un lancement de produit.
Nous travaillons également avec des agences de communication afin d’apporter à leurs clients un service à valeur ajoutée, tout en leur permettant de facturer la gestion de projet et la création des supports de communication nécessaires aux opérations.

100%média : Vos testeurs sont-ils représentatifs de la population française ?

AD : Nos membres, plus de 60000 à date, sont représentatifs des centres d’intérêt français, comme la cosmétique, l’alimentaire, la culture ou l’animalier par exemple.
Mais nous avons une surreprésentation des foyers avec enfants et une majorité de femmes au sein de notre panel.
Nos membres sont tous impliqués dans nos opérations car issus d’un recrutement sain, assurant ainsi des avis objectifs, des partages efficaces et des achats directs sur des produits découverts qui leur plaisent.

Aurélien Deschodt, Directeur Associé, Fondateur TesterTout.com

Stéphane Ambrosini,
DG de Adconion Media Group

100%média : Vous participiez hier à l’EIAA online vidéo Advertising. Quelles sont les principales préoccupations des régies vidéos vis-à-vis des agences et des annonceurs ?

Stéphane Ambrosini : La préoccupation numéro 1 – la seule en fait – consiste à créer les conditions d’une totale confiance du média aux yeux des annonceurs et de leurs conseils. Cette confiance exige notamment une clarté des offres et des formats, une bonne compréhension des emplacements, de leurs inconvénients et de leurs avantages respectifs (in-banner, in-stream par ex.), des études dont les métrics répondent aux attentes du marché.

Pensez vous qu’il soit indispensable de mettre des «metrics» TV (GRP,  Couverture,  Répétition,  Beta, etc… ) pour s’imposer auprès des annonceurs ?

SA : Oui, bien évidemment, d’ailleurs ces metrics existent déjà, et sont d’ores et déjà suffisamment fiables et diversifiés pour que la recommandation des agences et la décision des annonceurs s’orientent  de façon  rationnelle en faveur d’une complémentarité TV/VidéoWeb.
En revanche, il ne fait également aucun doute qu’une étude single source audiovisuelle dont l’envergure et le sérieux permettront  d’appréhender les apports respectifs de couverture, de trouver les niveaux de répétitions pertinents, et d’affiner les coefficients de mémorisation selon les formats et les emplacements, constituera le catalyseur du marché : c’est la condition pour que la vidéo sur Internet soit intégrée de façon quasi systématique aux plans TV.
Nous sommes sereins, cette situation est inéluctable.

Idéalement, selon vous, la vidéo sur le Web devrait prendre quelle part des budgets Web et des budget TV ?

SA : A cette question fondamentale, nous avons croisé diverses approches y compris une approche strictement quantitative via le logiciel d’Armand Morgensztern. Nos conclusions nous conduisent à penser que 10 à 13% du budget TV, selon l’envergure du plan TV représente la juste proportion. Beaucoup de spécialistes partagent cette vision. Web Siences vient de publier une étude selon laquelle le Web dans sa globalité – et pas seulement la vidéo – mériterait un doublement des investissements actuels.
Là encore nous sommes sereins : la puissance du média, les possibilités de ciblage, les études maintenant disponibles et surtout la qualité d’exposition au message, tout nous laisse entrevoir une croissance à deux chiffres qui permettra au Web et à la vidéo sur Internet en particulier, à échéance 18-24 mois, de se voir alors légitimement investis de sa part, rien que sa part, mais toute sa part.

Stéphane Ambrosini, Directeur Général de Adconion Media Group

Thierry Amar
Président Fondateur
d’Offremedia

Est-ce vraiment une nouveauté au fond ?
Hebdomadaire à sa création, votre newsletter n’a pas cessé en trois ans d’accroître sa fréquence. Avec des flashs audience pour commencer puis 100%Etudes depuis un an, il est devenu courant pour nous d’envoyer trois newsletters par semaine.
Nous officialisons donc une situation quasi-existante.

Notre nouvelle signature «la newsletter de toutes les décisions médias» illustre ce changement. Aujourd’hui, plus que jamais, tout est média. La décision média* intègre  maintenant de très nombreux paramètres et acteurs : régies publicitaires, annonceurs et agences média bien entendu, mais aussi nouveaux opérateurs du numérique, réseaux sociaux, contenus (officiels ou blogs), contenants (et tout l’univers des télécoms), outils marketing, instituts d’études, relations presse, agences de communication (toutes disciplines confondues), organisateurs d’événements, entrepreneurs divers, etc…

Nous allons donc profiter de ce passage pour étoffer nos contenus et créer de nouvelles rubriques. Nous souhaitons également laisser davantage de place aux prises de paroles d’où qu’elles viennent.
Lecteurs, Annonceurs, Partenaires, merci encore de votre fidélité et donc…

…à demain !

*Un clin d’œil au passage à Philippe Larroque qui avait édité le magazine Décisions Médias en 1989

Maurice Szafran
Marianne

100%média : Marianne a rejoint l’OJD relativement récemment. Êtes-vous converti à ces chiffres ou peut-on leur faire dire ce qu’on veut ?

Maurice Szafran : Marianne est satisfait de son retour à l’OJD. Les chiffres que fournissent cet organisme sont évidemment crédibles et, surtout, l’OJD a fait des efforts conséquents de transparence. Le problème est ailleurs : quelle crédibilité diffuseurs et annonceurs peuvent-ils accorder à un certain nombre d’abonnements et de ventes groupées ? Pour l’instant, Marianne se contente de poser la question.

La perception de Marianne par les annonceurs et agences médias a-t-elle d’après-vous évolué ? comment les percevez-vous ?

MS : La perception de Marianne a en effet considérablement évolué, et en bien. C’est le fruit d’un important travail à la fois rédactionnel et publicitaire qui vise à tordre le cou aux clichés nous concernant. Marianne est un news magazine à part entière ; les lecteurs de Marianne peuvent se confondre en tout point avec les lecteurs des autres news magazine.

Comment voyez-vous évoluer le marché des news ? Quelles sont les clés futures du succès ?
MS : Depuis près de deux ans maintenant, le marché des news est gravement en crise. Est-ce une crise de l’offre ? Est-ce une crise de la demande ? Sans doute les deux. Les news vont devoir en passer par toute une série d’évolutions, sinon de révolutions. Quid de notre économie générale ? Quid de notre diffusion, kiosque + abonnements ? Quid de nos contenus, et c’est évidemment cela – les contenus – la question essentielle ? C’est au prix de cette triple remise en cause que les news seront en mesure de relever les défis que leur pose cette crise.

Maurice Szafran, President Directeur Général, Directeur de la publication de Marianne

Crédit Photo : Hannah

Pierre Fontaine,
Président et Co-fondateur de Groupe TEC

La crise récente et l’inclination des annonceurs pour la moindre optimisation ont incité les agences media à s’intéresser aux techniques d’échange et de barter.

En France, deux agences media ont tenté sans succès de développer des départements internes de barter. Ces échecs sont liés à une méconnaissance des spécificités et techniques de l’échange ou du barter, très éloignées de celles des agences.

Or, la proposition d’un service Barter par les grandes agences media répond à une demande accrue des annonceurs, ces derniers souhaitant financer une partie de leurs achats media avec leurs propres produits ou services afin de diminuer leurs dépenses. Mais les agences media ne leurs apportent pas, aujourd’hui, de réponse structurée en France.

Jusqu’alors, elles avaient même tendance à déconseiller à leurs clients de réaliser ce type d’opération ou les laissaient traiter directement avec les sociétés de barter.

La collaboration entre les sociétés de barter et les agences media doit devenir plus systématique. Pour optimiser une campagne de barter, l’agence doit s’impliquer et veiller, en collaboration avec la société spécialisée, à ce que les règles d’acceptabilité des montants barter par les media soient respectées. Sans cette coordination, le mécanisme ne peut pas fonctionner.

Pour assurer le succès d’une opération il faut suivre des règles simples :
- Mettre en adéquation le montant du stock proposé et le montant média barterisable.
- Donner à l’annonceur une visibilité sur l’utilisation des crédits barter.
- Impliquer l’agence media.
- Respecter les contraintes des media.

Ces derniers mois, les grands groupes de communication se sont décidés à investir le marché : Mediabrand (Interpublic) a lancé Orion en France, GroupM (WPP) et Havas Media viennent d’annoncer la création de leur entité barter aux USA.
Est-ce le signe d’une future intégration des sociétés de barter au sein des agences media ?
Probablement !

Pierre Fontaine, Président et Co-fondateur de Groupe TEC