Pour davantage de complément sur le sujet, voir l’article dans la rubrique Média Chiffres sur le baromètre de l’offre publicitaire vidéo d’Aegis Media Solution.

Marie-Laure Sauty de Chalon
CEO Aegis Media
Europe du Sud

Une fois qu’on a passé les bornes il n’y a plus de limites, disait Alphonse Allais. J’assistais il y a quelques semaines à une manifestation durant laquelle des clients attendaient plus d’idées, plus d’efficacité, plus de moyens, plus de séniorité de la part de leurs agences… Pour moins de rémunération et moins de fidélité. C’est une situation que l’on retrouve dans tous les pays occidentaux, nous sommes dans une économie où nous devons donner more for less… Nous ne cessons d’améliorer notre productivité, depuis 6 ans, travaillons avec des ratios ATKearney, nous demandons à nos collaborateurs de donner plus, alors que les dépenses media nettes des annonceurs auront baissé de l’ordre de 15% dans tous les medias, d’après les données IREP et donc notre chiffre d’affaires qui repose sur les dépenses des annonceurs. Nous sommes un people business, nos coûts sont essentiellement salariaux tandis que nous devons maintenir un niveau de qualité et d’exigence.

En Angleterre en 2009, 20% des annonceurs et 100% des dix premiers ont remis leurs budgets en compétition donc l’insatisfaction gronde et croît. Il ne s’agit pas de s’aigrir et de vouloir inverser les rapports de force, Aegis Media a fait une particulière remarquable année de gains de nouveaux clients, mais de réfléchir à l’évolution possible de notre écosystème.

Jusqu’où peut s’exercer cette pression ?
Nous nous sommes rapprochés des nouveaux besoins de nos clients. Nous cherchons à standardiser ce qui est commodités (dans des pays où la main d’œuvre est moins chère), à sophistiquer ce qui est pure valeur ajoutée, à prendre plus de risques, en créant de nouveaux métiers (social medias, marketing mobile, contenus), en étant plus rémunérés aux résultats par exemple. Il est clair que nous vivons cette révolution, comme nos clients dans leur secteur d’activité. La tradition commence une première fois, dit un proverbe arabe. 2010 sera l’année des premières fois.

Marie-Laure Sauty de Chalon, CEO Aegis Media, Europe du Sud

Guillaume Multrier
PDG Aegis Media France

100%media : Le fait de conserver le budget SFR, en quoi est-ce une victoire pour l’agence ?
G.M. : Cela fait 12 ans que Carat détient le budget SFR. C’est un des budgets les plus fidèles du groupe. Le garder par les temps qui courent peut être considéré comme une victoire.

Qu’est-ce qui a fait la différence par rapport à la concurrence ?
Cette compétition a été l’occasion de démontrer les capacités de l’ensemble de nos marques (Carat, Isobar, Postercope et Vizeum) à intégrer l’ensemble des points de contact entre l’annonceur et ses publics. C’est l’intégration en général qui été retenue avec, de notre côté, des perspectives d’actions médias bien entendu mais aussi dispositifs marketing ou CRM par exemple. Le tout piloté par Florence Trouche, Directrice Générale d’Isobar.
Dans cet appel d’offre, il n’a pas été uniquement question de taux de négo.

On a l’impression que les agences médias passent de plus en plus de temps en appel d’offre. Le rythme des compétitions s’est il accéléré ces derniers temps ?
Effectivement, la crise a accéléré la tendance qui à mon avis a deux causes :
- Les annonceurs ralentissent ou gèlent leurs projets de développement stratégiques. Ainsi, il y a moins de consultations d’agences de créations et davantage de pitchs medias.
- Est-il encore nécessaire de développer la pression des services achats, par ailleurs ?

Quel est le poids d’un appel d’offre dans l’économie d’une agence média (entre le temps passé, les ressources, la baisse d’honoraires dont il faut convenir, etc….) ?
Chez Aegis, la moitié (la plus expérimentée) des équipes de l’agence travaille sur les appels d’offres. 20 à 30 personnes sont dédiées en permanence aux projets de développement. Cela représente entre 3 et 10% de nos ressources.
Les compétitions ne sont toujours pas rémunérées mais quand elles sont claires et qu’elles débouchent sur une vraie décision cela fait partie de notre économie