Jean-Pierre Cassaing, Directeur Département Radio d’Havas Media trace les tendances des 4 premiers mois de l’année radio (septembre-décembre). Quelles sont les nouveautés qu’il a remarquées ? Où et comment se traite la radio 2.0 chez Havas Media ? Et quel indicateur privilégier : audience cumulée ou part d’audience ? – Durée : 5 minutes.

Laurence Delaye : L’année se termine à +1,4% de croissance sans avoir encore retrouvé les niveaux d’investissements nets de 2008.
Après un démarrage plutôt positif, 2011 enregistre un ralentissement des investissements médias pour terminer nettement en baisse en novembre/décembre.
L’année est donc stable vs 2012, mais encore 4% inférieure au niveau de 2008.
2011 a été scindée en 2 temps comme en 2009, avec la période janvier/mai pendant laquelle les annonceurs ont été présents et les régies développaient un discours de reprise de valeurs ; et la période juin/décembre, où les annonceurs ont stoppé leurs investissements.
Une fluctuation au gré du CAC 40 et des impératifs de «quarterisation» des annonceurs de plus en plus marquée.
Dans ce contexte général, 2 média se distinguent positivement :
– La Radio est en progression légère, contexte de crise oblige.
– Internet (Display) est en forte hausse, en raison notamment du succès grandissant des formats vidéo (Catch Up TV et In Stream).
Tous secteurs confondus, la TV reste prépondérante et conserve son rang de média n°1.
Internet (Display) talonne la Radio et est sur le point de devenir le 4ème média français, grignotant sur la presse et l’affichage.

100%média : Quels sont les types de supports qui s’en sortent le mieux ?
LD : Les supports qui ont fait leur preuve d’accélérateur sur les ventes et d’efficacité à court terme, tout en offrant un accès plus économique aux médias :
- Les chaînes de la TNT (croissance +21,8%).
- Pour la création de trafic : la radio (croissance +2,1%).
- Internet pour son interaction de plus en plus marquée avec la télévision qui donne un mix média efficace (croissance +15,2%).
- L’affichage transport pour sa qualité et l’effet «vitrine» très prisé par le luxe (croissance entre +3,8% et 4,7%).
- La presse gratuite d’informations (croissance +16%).
Les annonceurs sont à la recherche de solutions efficaces.

100%média : Quels sont les secteurs d’activité à observer en 2012 ?

LD : – La téléphonie bien sûr, la guerre des prix va probablement créer une offre à 2 vitesses : les offres low cost dans la suite logique des prix proposés par le nouvel entrant Free Mobile, mais aussi une probable offre premium qui arrivera avec le lancement de la 4G en fin d’année et qui exacerbera les différences entre opérateurs low cost et opérateurs historiques, offrant des services additionnels et des capacités technologiques premium.
- Le succès grandissant du e-commerce verra la confirmation de la place des nouveaux acteurs pure-players type Sarenza, Zalando dans le Top 200 annonceurs.
- La probable émergence des acteurs historiques de la distribution avec des services du type des Leclerc Drive.
Les principaux événements de 2012 en média seront la montée en puissance du digital et la confirmation de la position d’Internet en tant que méta-média : le succès des smartphones, tablettes, et télévisions connectées se traduira par le véritable démarrage de la publicité sur ces nouveaux supports, en complément des supports traditionnels : un contenu identique ou complémentaire au support papier/audio/audio-visuel !
Néanmoins FLE prévoit une récession des investissements de -1%.

Laurence Delaye, Directeur Général – FLE France

Eric de Rugy se sépare du groupe Naked pendant que cette entité se recentre sur le métier d’agence web. Eric de Rugy continue son activité avec son équipe en tant que Red Guy, agence conseil en communication intégrée. C’est l’occasion de faire le point avec lui sur l’intégration et son développement. Qui sont les acteurs en pointe ? Comment les agences de communication se positionnent-elles ?

100%média : Comment vivez-vous le nouveau déploiement de l’offre TNT gratuite. Est-ce une menace pour Guysen TV ?

Guy Senbel : Le déploiement de l’offre TNT gratuite est une opportunité supplémentaire pour les Français de recevoir encore plus de chaînes gratuites.
De par sa mission de chaîne d’information gratuite, Guysen TV a, depuis sa création en 2009, souhaité être reçue par le plus grand nombre de Français.
Présente en France sur le câble, sur l’ADSL et bientôt sur CanalSat, Guysen TV est déjà une réalité avec 700 000 téléspectateurs réguliers et plus de 800 000 visites mensuelles sur son site Internet.
C’est pourquoi, forte de ce succès et afin d’être accessible au plus grand nombre, Guysen TV va se porter candidate à une fréquence TNT HD dans le cadre de l’appel d’offre du CSA pour 6 nouvelles chaînes sur la TNT.

100%média : Qu’attendez-vous du CSA par rapport à cette candidature ?

GS : Le positionnement original de Guysen TV ainsi que les exigences inhérentes à sa mission d’information devraient lui permettre de se différencier des autres candidats. Nous pensons que le CSA peut y être sensible.
Guysen TV offre une programmation axée sur l’information du Proche et du Moyen Orient, une thématique ambitieuse que Guysen TV délivre gratuitement aux téléspectateurs français.
En effet, Guysen TV (à la différence de la plupart des postulants) est une chaîne qui existe et qui a déjà fait ses preuves.
De plus, Guysen TV a les reins solides, c’est une chaîne de complément au modèle économique éprouvé, et ce, grâce à sa structure d’agence de presse, sa banque d’images, ses studios de production, ses équipes francophones de journalistes, d’analystes réactifs et de correspondants spécialisés déjà basés dans toute la région.
Enfin, Guysen TV satisfait 2 exigences : l’exigence de répondre à la demande constante d’information des Français (à chaque vague d’audience Médiamétrie, les chaînes spécialisées en information voient leur audience progresser) et l’exigence du professionnalisme qui lui est inhérente (crée en 2009, Guysen TV fait partie du groupe de presse Guysen International News qui  est reconnu par ses pairs comme étant l’une des meilleures sources d’information sur le Moyen-Orient ; partenaire de Reuters et lauréate du Prix Daniel Pearl).
Nous pensons donc que le positionnement de Guysen TV, son service téléspectatoriel, sa quête d’exigence et son modèle économique éprouvé sensibiliseront le CSA à l’attribution d’une fréquence sur la TNT HD gratuite.

100%média : Y a-t-il la place pour une autre chaîne d’info gratuite ?  

GS : Oui car Guysen TV n’est pas juste une autre chaîne d’info gratuite, Guysen TV est la seule chaîne d’info gratuite axée sur le Proche et le Moyen Orient, une région stratégique dont la compréhension permet de mieux appréhender la marche d’un monde en ébullition.
Cette demande de compréhension est aujourd’hui partagée par un nombre croissant de téléspectateurs.
Guysen TV permet d’avoir en continu (24/24 et 7/7) une couverture exclusive et en HD de tous les évènements de la région : une particularité qu’aucune autre chaîne d’info n’a les moyens économiques et humains de se permettre.
Au-delà de ses bulletins d’information constamment renouvelés, de ses JT développés et de ses reportages exclusifs, Guysen TV c’est aussi des magazines sociétaux allant du sport (Guysen Sports) à la culture (Aux arts, etc.) ou à l’analyse politique et géopolitique (Décryptage, 7 Jours au Proche Orient) sans oublier l’économie ou encore la littérature (Point Virgule)…
Enfin Guysen TV, de par sa politique du multiscreens (site web, applications téléphones intelligents, tablettes numériques…) a déjà emboité le pas du cross media et de l’interactivité avec ses téléspectateurs permettant une diversification des sources de revenus.
D’ailleurs, d’un point de vue publicitaire, Guysen TV ne vient pas concurrencer les chaînes d’infos existantes car elle s’adresse à un public beaucoup plus pointu, très CSP+ et féru d’information, ce qui devrait permettre d’élargir à la marge le marché publicitaire TV.

Guy Senbel, Président du groupe de presse Guysen International News

100%Média : La société PagesJaunes a-t-elle été SoLoMo (social, local, mobile) avant tout le monde ?

Julien Billot : Après l’Internet comme moyen de communication et l’Internet sur les contenus, nous voyons arriver l’Internet qui fait le lien entre le monde physique et le monde en ligne.
On le voit à plusieurs niveaux, dans le téléphone mobile. L’incarnation de cela, c’est le social local qui est l’interaction de ce qui se passe dans le monde physique et dans le monde en ligne.
Le SoLoMo est le cœur de notre métier. Notre approche consiste à proposer à l’utilisateur et aux annonceurs tout le contenu intéressant localement. En tant que groupe, nous essayons de le proposer sur différentes approches éditoriales. Avec pagesjaunes.fr, nous nous positionnons dans une logique de recherche (proposition de contenu locaux). Sur Mappy, nous apparaissons autour de la carte (c’est la cartographie qui permet d’incarner toutes ces informations locales). Il en est de même avec UrbanDive, sur la 3D et la photo. Mais le but est identique, car il s’agit de donner à quelqu’un ce qui se passe autour de lui, ce qui est intéressant, quel que soit l’endroit et le moment où il se trouve. Il est certain qu’il y a beaucoup de monde sur ce marché, mais ce qui fait la différence, c’est la taille. En effet, il est facile de faire du SoLoMo à Paris. Faire du SoLoMo à Lyon ou Marseille, c’est faisable. Mais, faire du SoLoMo sur 36 000 communes, c’est beaucoup plus complexe. PagesJaunes, c’est la France, c’est comparable à TF1, toutes proportions gardées. Nous sommes capables de proposer cette interaction locale de Paris à la Creuse.

100%Média : Comment faites-vous pour monétiser cette présence à au niveau ultra-local ?

JB : Là aussi, la taille compte. Monétiser sur Paris, c’est facile. Mais monétiser dans chaque commune c’est différent. Notre force réside dans le fait que nous avons deux mille vendeurs sur le terrain : mille vendeurs qui font du porte-à-porte physiquement, et mille vendeurs qui font de la télévente. Ces deux mille vendeurs vont quotidiennement proposer des offres de communication locale à des professionnels, ce qui permet de parler à l’audience qui vient localement. Nous avons descendu la segmentation au niveau du canton (et non au niveau départemental), car nous considérons que cela offre la possibilité à un annonceur, sur un canton donné, de parler aux utilisateurs qui viennent chercher des contenus dans ce canton. Nous pouvons faire cela, car nous sommes capables, avec nos deux mille vendeurs, d’aller parler à des annonceurs au niveau local.

100%Média : Quelle est la répartition entre le budget ultra-local et le national ?

JB : En fait, nous avons trois catégories d’annonceurs : du national (par exemple, une campagne Renault sur PagesJaunes), de grands annonceurs nationaux qui veulent annoncer localement (banques, sociétés d’assurance, etc.), et enfin, au niveau du canton et des départements, nous avons notre publicité hyper locale qui représente 90% de notre activité publicitaire.

100%Média : Où en êtes-vous sur le social ?

JB : Jusqu’à présent, nous étions discrets. En fait, nous avons commencé à socialiser nos sites en y mettant des avis. Ainsi, sur Pagesjaunes.fr, il est possible de poser des avis sur des commerçants. Cela a bien fonctionné, car nous avons 500 000 avis publiés, lesquels touchent environ 200 000 professionnels. Ensuite, en termes de socialisation de nos sites et de partage de contenu, nous avons commencé, sur certains sites, l’intégration de tout le plugin Facebook. Ensuite, nous nous sommes demandé de quelle manière nous pourrions aborder les réseaux sociaux, puis comment travailler sur un média social local original. Nous avons donc lancé le projet ZoomOn. Ce projet propose une dizaine de pages villes ainsi que des pages sur des centres d’intérêts (ZoomOn sur le chocolat, ZoomOn cadeau, etc.). L’objet est de créer un inventaire social local sur la marque ZoomOn, afin de pouvoir ensuite mettre en scène des annonceurs. Après un lancement au mois de mai, nous prévoyons, avant la fin de l’année prochaine, le lancement de 60 à 80 pages, de manière à ce que toutes les régions françaises aient au moins une page.
Nous espérons ainsi avoir, fin 2012, entre 500 000 et 1 million de likers. En effet, nous avons un énorme inventaire local et social, dans lequel nous pouvons faire notre métier d’agence de communication, c’est-à-dire de mettre en scène la communication de nos annonceurs.

Julien Billot, Directeur Général Adjoint en charge du pôle Média PagesJaunes Groupe

Entretien réalisé lors la conférence Média des Echos le 12 décembre.

Avec près de 1 000 retours, principalement d’agences, annonceurs et médias (issus à la fois du fichier Fac/TBS non abonnés et d’abonnés à 100%media), l’étude est particulièrement significative de l’état de l’opinion du marché média/pub sur ses sources d’informations.

Saviez-vous par exemple que :

- Certains titres de Presse Quotidienne Nationale sont les premiers titres de presse écrite lus par les décideurs médias-pub (en lecture hebdomadaire) bien avant les titres de presse pro ?

- Les interviewés décideurs médias indiquent lire davantage les newsletters en ligne les plus performantes que la presse papier (base lecture hebdomadaire régulière) ?

- 100%media, moins de 5 ans après sa création, compte déjà 67% de notoriété sur les décideurs médias ?

- 100% media est la newsletter la mieux notée du marché ?

- 100%media est placé par les interviewés devant tous ses concurrents pour sa compétence du traitement de l’actu média, de l’actu des études, pour le sérieux de ses informations et pour la précision de son information ?

- Et si une newsletter devait disparaitre, ils seraient 61% à regretter l’arrêt de 100%media contre 16% pour la dernière cité, celle d’un blog média.

Outre nos résultats, il est rassurant de constater qu’en BtoB comme en BtoC, la notion d’engagement existe bel et bien et que le lecteur sait faire la différence.

Les newsletters envoyées de façon non sollicitée à  50 000, 60 000 ou même 80 000 destinataires créent moins d’engagement et sont moins performantes.

En revanche, celles qui, comme 100%media, s’appuient sur forte diffusion en opt-in, (70% de nos envois sont en en opt-in) parviennent à créer un véritable lien avec ses lecteurs.

La donne a bien changé depuis 5 ans. Pour vos communications éditoriales et publicitaires, vous y voyez maintenant plus clair dans vos choix !

Thierry Amar – Président d’Offremedia

Résultats complets de l’étude sur demande