Marc Bidou,
Président Directeur Général
Maximiles

100%études : Vous fournissez de nombreux instituts en terrains et panels pour les enquêtes en ligne. Peut-on dire maintenant que le niveau de qualité est identique entre les enquêtes en ligne et les enquêtes traditionnelles en ce qui concerne le terrain et comment améliorer cette qualité au fil du temps ?

Marc Bidou : Les instituts d’études ont depuis longtemps réalisé des tests en comparant les résultats des enquêtes menées par téléphone et Internet aux chiffres réels de vente de produits type FMCG. La pertinence d’Internet est aujourd’hui plus que validée. Internet nous semble être un mode de recueil particulièrement adapté à 2 types d’enquêtes : les études d’opinion et les études de concept, pré ou post test plébiscités par les médias et la grande consommation. Les terrains online démontrent en effet une plus grande franchise des panélistes sur des thèmes dits « sensibles » tels que la politique. De même, l’avancée des techniques de programmation de questionnaire telle que l’intégration de vidéos ou de bandes sons, ouvre aux instituts un spectre plus large des problématiques pouvant être explorées. Il faut cependant prendre en compte que les 65 ans et plus restent une population encore sous-représentée sur Internet pouvant nécessiter des redressements et que le média Internet ne bénéficie pas du travail de l’enquêteur pour dynamiser les réponses (Questions ouvertes par exemple). Une incentive attrayante et un contrôle des réponses (test de cohérence, calcul du temps passé, qualité des réponses aux QO) font partie des méthodes et savoir-faire sur Internet.

Utilisez-vous les réseaux sociaux pour recruter ?

Marc Bidou : Nous sommes perpétuellement à la recherche de nouveaux modes de recrutement nous permettant d’assurer une représentativité optimale des panélistes. Nous avons déjà en place des sources de recrutement variées. Avant de nous engager sur un mode de recrutement, nous réalisons toujours différents tests pour valider sa pertinence (Suivi du taux de réponse, qualité des interviews réalisées). Nous avons lancé récemment des campagnes de recrutement tests via Facebook et sommes en cours d’analyse de la qualité des panélistes recrutés. Si les résultats s’avèrent positifs, nous intègrerons les réseaux sociaux dans nos sources de recrutement.

Quelle est la part de chiffre d’affaires de Maximiles issue du business des études ?

Marc Bidou : Le chiffre d’affaires de Maximiles Panels représente environ 15% du CA global du groupe.

Marc Bidou, Président Directeur Général Maximiles

Denis Pingaud
Vice-Président exécutif
de OpinionWay

100%études : En période électorale, comment s’adapte un institut d’étude pour faire face à la montée en charge ?

Denis Pingaud : En période électorale, un institut de sondages doit faire face à une montée conjoncturelle de charge, en raison d’une demande accrue des médias et des forces politiques. C’est encore plus vrai pour un institut, comme le nôtre, qui est en charge d’une opération estimation, le soir de l’élection, pour un certain nombre de médias, en l’occurrence TF1, LCI, RTL et Le Figaro. A cet égard, il faut clairement distinguer les sondages effectués avant le scrutin, qui portent généralement sur des intentions de vote, et l’estimation électorale publiée à 20 heures le jour de l’élection qui consiste, elle, en une projection, à l’échelle nationale, des premiers résultats réels constatés dans les bureaux de vote. Les instituts sont habitués à ces brusques montées en charge, en période électorale, et sont organisés en interne, et avec leurs prestataires, pour y faire face.

Quelles sont les principales mutations de l’enquête électorale ?

Les enquêtes portant sur les intentions de vote sont sévèrement encadrées par la Commission nationale des sondages à laquelle doivent être remis, systématiquement, tous les éléments justifiant la qualité de l’échantillon permettant la reconstitution de la photographie électorale. Ce qui a principalement changé, depuis quelques années, n’est pas sur la rigueur de ce contrôle mais sur le mode de recueil des données par les instituts. Il y a trente ans, les enquêtes électorales se faisaient en face à face. Il y a quinze ans, elles se faisaient au téléphone. Désormais, elles sont également administrées par Internet, le taux de pénétration du Web dans la population française étant suffisant pour permettre la reconstitution d’échantillons représentatifs au regard des critères classiques : âge, sexe, résidence, CSP, etc. OpinionWay a été pionnier dans ce mode de recueil et a pu vérifier à plusieurs reprises avec le Cevipof, centre de recherche de Sciences Po, que les mêmes enquêtes d’opinion électorales effectués, l’une au téléphone, l’autre en ligne, donnaient des résultats parfaitement convergents.

Quelle part représente l’enquête électorale dans votre chiffre d’affaires ?

L’enquête électorale publiée dans les médias représente une part infime de notre chiffre d’affaires, sensiblement moins de 2%. Ce n’est pas une activité particulièrement rentable, pour nous comme pour les quelques instituts qui ont une expertise sur le sujet. En revanche, la visibilité qu’offre la publication de données électorales est évidemment un accélérateur de notoriété pour des entreprises jeunes, comme les nôtres, face aux « grands » du secteur.

Denis Pingaud, Vice-Président exécutif de OpinionWay

Dominique Levy-Saragossi
Directrice du Planning Stratégique
TNS Sofres

100%études : Depuis le début de la crise, vous analysez les comportements des consommateurs. Finalement, qu’est-ce qui a changé aujourd’hui ?

Dominique Levy-Saragossi : La crise n’a, en matière de consommation, rien créé. Elle a, en revanche, accéléré, cristallisé, aiguisé une transformation déjà en marche. Le consommateur d’avant la crise s’interrogeait déjà sur le sens de sa consommation. 47% nous déclarait déjà qu’il « n’était pas nécessaire de consommer autant pour être heureux », et 62% que les « courses étaient plutôt une corvée qu’un plaisir ». La troisième vague du baromètre Momentum, (déc. 2009), indique que la crise a poussé les Français à s’intéresser davantage à leur consommation et ils sont 69% à estimer que la chose est « de plus en plus compliquée ».

Quelles sont les principales mutations que vous avez constatées dans la consommation ?

La crise a été perçue par beaucoup comme la crise de tous les excès. De nombreux consommateurs ont donc opéré des restrictions par contrainte économique, certes, mais aussi pour acheter plus juste, plus malin et pour tenter de donner plus de sens à leurs achats. Ils se montrent davantage préoccupés par l’impact sur l’environnement, l’emploi, la santé publique…Il ne s’agit donc pas d’une simple tendance à consommer moins mais aussi de l’aspiration à se montrer un consommateur plus responsable, plus impliqué, plus compétent. Ces mutations apparaissant assez profondes.

Cette période n’a-t-elle pas mis en relief la relation ambiguë entre les Français et la consommation et le Marketing ?

Nous avions déjà affaire à un consommateur méfiant, exigeant, armé et déterminé à exercer pleinement son pouvoir. L’année 2009, et l’incapacité de la majorité des annonceurs à exprimer leur reconnaissance de cette situation et leur empathie réelle avec leurs clients, a précipité une rupture déjà bien entamée.
Ce n’est bien sur pas la fin de la société de consommation car nous ne sommes prêts à nous passer ni du nécessaire ni d’une part de superflu. Et l’enjeu est là : élaborer l’offre qui répondra à la demande nouvelle, incarnera le changement et permettra aux Français, sans effort excessif, de réconcilier leur système de valeurs et leur nécessité de consommer.

Dominique Levy-Saragossi, Directrice du Planning Stratégique de TNS Sofres

Daniel Bô
Pdg de l’institut QualiQuanti

100%études : Vous étiez animateur mardi 19 janvier dernier à la conférence EBG sur l’avenir des études en ligne avec Maximiles, Harris Interactive et CRM Metrix. Comment se profile cet avenir des études online ?

Daniel Bô : Le débat a montré que ce métier était prometteur mais de plus en plus complexe et sophistiqué. Le plus bel exemple de cette sophistication ce sont les communautés d’études en ligne (en anglais, Market Research Online Community, MROC) auxquels participent 200 à 1000 membres recrutés pour de multiples interactions.

Quelle sera la part des études en ligne dans les 5 ans par rapport à l’ensemble des études ?

Pour répondre à cette question, il faut regarder la situation aux USA, où les études en ligne quantitatives sont utilisées comme méthode principale à 56%, loin devant le téléphone (15%) et le face à face (11%). Le quali online connaît là-bas une croissance très importante sous toutes ses formes (bulletin board, chat, blog, etc) avec plus d’un tiers des acteurs qui le pratique.

Quels sont les nouveaux métiers qui vont naître de cette émergence ?

Il y a une segmentation des panels en fonction des cibles (BtoB, CSP+, jeunes, etc) pour répondre à des besoins de profils précis. Il y a un rapprochement avec le métier de la relation client : les communautés fermées (uniquement aux clients, animateurs et participants) sont plutôt gérées par des instituts d’études tandis que les communautés ouvertes (accessibles à tous et revendiquées par la marque) sont gérées par des agences CRM.

Quelques sont les grands points qui sont sortis de ce débat pour conclure ?

J’en citerai quatre :
- L’importance de faire des questionnaires motivants et ergonomiques dans un contexte où les études en ligne sont souvent laborieuses.
- Le potentiel international des études online.
- Un consensus sur le fait que les blogs doivent être réservés aux carnets de consommation individuels et sont peu adaptés à l’interrogation collective.
- L’intérêt de faire témoigner les consommateurs avec des photos et des vidéos.

Daniel Bô, Pdg de l’institut QualiQuanti et auteur du blog marketingetudes.com

Françoise Renaud
Union des Annonceurs
Directrice Marketing et Innovation

100%études : Vous organisez avec l’ADETEM la journée nationale des études le 26 janvier prochain. Quel sera l’axe général de la journée ?

Françoise Renaud : Cette manifestation est née de l’envie de faire une pause dans notre quotidien pour mener en commun une réflexion à partir de questions que se posent les responsables d’études dans les entreprises. Nous essayons de traiter ces questions en nous appuyant le plus possible sur des solutions mises en œuvre par certains et de nous ouvrir à des problématiques nouvelles. Cette année, nous sommes partis du constat que, lors des périodes difficiles, telle que celle que nous vivons depuis presque deux ans, les budgets études sont souvent parmi les premiers touchés. Ce n’est toutefois pas une raison pour se replier et ne rien faire. C’est au contraire l’occasion d’être un peu imaginatifs et de revisiter nos pratiques.
Pour le dire autrement, le thème de cette année est donc : « comment continuer à mieux comprendre le consommateur quand les budgets ne sont pas au rendez-vous ? ».

Qu’est ce qui a marqué l’année 2009 en termes de pratiques chez les annonceurs dans le domaine des études ?

Au risque d’être d’une grande banalité, je dirais qu’encore et toujours les annonceurs ont deux grands objectifs en matière d’études : d’une part, mieux comprendre le consommateur : ses attentes, ses besoins mais aussi sa fréquentation des médias, comment certaines pratiques nouvelles changent son rapport à la consommation et aux marques… ; d’autre part, mieux mesurer l’efficacité des actions marketing et communication qu’ils mettent en œuvre. Je viens de lire l’appel à travaux lancé par l’IREP pour son séminaire « efficacité » du printemps prochain, et je me retrouve totalement dans les interrogations qui sont listées.

Quels sont les projets de l’Union des Annonceurs dans le domaine des études en 2010 ?

Continuer à accompagner les annonceurs dans l’analyse des outils proposés par le marché : méthodologies nouvelles, apport de nouveaux moyens pour conduire des études, apport de nouvelles disciplines… Mais, et c’est aussi notre rôle, aider à l’émergence d’approches nouvelles répondant toujours mieux aux besoins des annonceurs, dans un dialogue ouvert et constant avec les instituts.

Françoise Renaud, Union des Annonceurs, Directrice Marketing et Innovation

La Journée Nationale des Etudes, organisée par l’ADETEM et l’UDA aura lieu le 26 janvier 2010. Pour voir le programme et s’inscrire voir ce lien

Thomas Tougard,
Directeur Général d’Ipsos Marketing

Patrice Bergen
Président de SYNTEC Etudes Marketing & Opinion

100% Etudes : Selon certains experts, le marché des études devrait connaître une baisse à deux chiffres en 2009. Quelles sont les prévisions de Syntec Etudes Marketing & Opinion ?

Patrice Bergen : La crise ne nous a pas épargné, mais depuis septembre 2009 nous sentons un début de retournement de la tendance. Nous manquons toutefois de visibilité et il est encore trop tôt pour dire si cette amélioration va se confirmer. Les clients semblent débloquer des budgets qui, jusqu’à présent, avaient été gelés. Avec cette embellie, et si elle se confirme d’ici la fin de l’année, 2009 ne sera marquée que par une baisse à un chiffre donc inférieure à 10 %.

Comment voyez-vous l’évolution du marché des études en France et de ses acteurs en 2010 ?

La plus grande prudence est de mise aujourd’hui et le mot d’ordre pour les mois à venir est de rester vigilant et concentré sur les clients. Comme je vous l’expliquais, l’ensemble de nos adhérents manquent de visibilité, tout comme nos clients d’ailleurs. Notre première mission est de rassurer nos clients, eux-mêmes confrontés à des comportements nouveaux de la part de leurs propres clients qu’il convient d’éclaircir et d’expliciter. Nos clients commencent à nous parler de leurs projets pour…2010 ; ce sont là des signes avant-coureurs positifs, à charge pour nous d’y répondre avec des méthodologies nouvelles et un nouveau modèle de services. Nous n’oublions pas que notre mission est de permettre à nos clients, qui seront sans doute encore confrontés à des incertitudes quant aux évolutions macro-économiques et aux contraintes de réduction des coûts et de besoin de cash, de mieux comprendre les comportements, humeurs et réactions de leurs clients/consommateurs/citoyens dans un monde plus que jamais mobile et digital. Nous sommes en ce sens un des outils de leur retour à la croissance et à la rentabilité, et c’est ainsi que nous souhaitons être considérés.

Dans ce contexte, quelles sont les missions prioritairement assignées à Syntec ?

En période de crise, les clients et leurs services achats cherchent d’abord à réduire les coûts par tous les moyens. Le risque pour les sociétés d’études est de se livrer à une guerre des prix ; là aussi c’est quelque chose que nous constatons et c’est dommageable pour tous au final. Notre mission est donc d’insister sur la valeur des études. C’est tout le sens de la campagne de communication que nous avons montée, depuis le début de l’année, en partenariat avec BFM Radio : « La Minute de la décision ». Au cours de cette campagne, nous avons fait témoigner des grands patrons comme Guillaume Pepy, Président de la SNCF, ou Mats Carduner, Directeur Général Google France, qui ont mis en avant tout ce que les études leur apportent dans leurs prises de décision au quotidien. Malgré cette conjoncture en berne, nous devons maintenir nos standards de qualité et offrir de la séniorité et savoir dans ce monde du « low cost » ou de la « gratuité » réduire les coûts de production des données. A ce titre, nous suivons de près ce qui se passe à Bruxelles. En effet, la Commission a décidé de lancer une révision de la directive sur la protection des données. Cela pourrait remettre en question une partie de nos activités sachant que l’accès aux consommateurs/clients/citoyens reste pour nous essentiel.

Interview de Patrice Bergen, Président de SYNTEC Etudes Marketing & Opinion