Coûts au GRP garantis et synergies de groupe au menu des CGV TV 2012
Contexte économique incertain ? Besoin de rassurer les annonceurs ? Volonté des régies de prendre la main sur le planning pour optimiser leurs ressources ? Toujours est-il que la tendance à la garantie de coût au GRP continue de se développer. La première régie de France va même jusqu’à proposer d’accompagner cette garantie par la programmation internalisée des spots, dans un cadre prédéfini, à la place des agences.
Les régies misent sur les synergies – ou complémentarités – multi-chaînes et multi-écrans. Les packs de ciblage et les offres conjointes sur 4 ou 5 écrans se multiplient. M6 Publicité incite à développer les investissements sur M6 et sur W9, afin d’éviter un report de l’une sur l’autre. L’offre Easy de TMC Régie synchronise la programmation sur TMC et sur NT1. Plusieurs régies adoptent des remises de volume ou de progression communes à l’ensemble de leurs supports.
Si les régies ont le souci légitime de fidéliser et développer leur portefeuille, elles n’en n’oublient pas moins le pragmatisme des annonceurs soucieux de l’efficacité de leurs investissements. La meilleure preuve en est la création du nouvel indicateur de TF1 : les « GRP QA », calculés et extrapolés sur la base des Quantités Achetées de marques de grande consommation.
Emmanuel Charonnat,
Offremedia
Catégorie(s): Editos | Tags: annonceurs, CGV TV 2012, coût au GRP, emmanuel charonnat
Commentaires : 1 commentaire »
Un tel phénomène était prévisible tant il est vrai que la France était en retard dans ce domaine par rapport aux marchés européens (la plupart des pays fonctionnent déjà en garantie de c/grp). Hormis les chaines du cable ou de la TNT dont les niveaux d’audience restaient jusqu’à peu encore confidentiels, l’intérêt de proposer des campagnes avec des garanties de c/grp étaient vu par les régies comme une contrainte forte, contre laquelle les leaders freinaient des quatre fers.
Elles y sont poussées par le marché et y viennent enfin.
La réalité est que cela présente pourtant intrinsèquement de nombreux avantages pour les régies : pas seulement en termes d’optimisation de leurs ressources (par une reprise en main de leur planning) mais parce que cela leur permet d’aligner leur politique de programmation avec la gestion de leur inventaire publicitaire : de toute évidence, nous n’en sommes pas là, mais il viendra un temps où les antennes n’achèteront plus leur programmes (ou ne fabriqueront plus leurs programmes) en fonction d’impératifs d’audience généraux mais bien en fonction d’une réelle stratégie économique : quels sont mes retours sur investissement en termes de revenus publicitaires, comment optimiser ma programmation pour satisfaire mon portefeuille d’annonceurs.
… Or seule la reprise en main du placement des campagnes, assortie d’une garantie de c/grp (complétée parfois de minimum d’affinité avec une cible secondaire, etc.), permettra à une régie de piloter de telles logiques. Elles auront tout en main (le programme et le placement des campagnes) et pourront réellement optimiser leurs revenus en jouant sur tous les leviers : la combinatoire de placement des spots des campagnes portant sur des cibles différentes, les clauses des contrats annuels –spécifiant les niveaux de c/grp garanti selon les périodes de l’année, les zones d’inventaires, etc.- ET la programmation.
Les aspects d’organisation (il y a souvent un « monde » entre l’antenne et la régie), de construction d’offres alignées avec une telle stratégie (packages multi-chaines en effet, couplage avec le web) sont autant d’étapes qu’il leur faudra alors franchir progressivement.