Benoit Régent,
Directeur Général, Posterscope France

Une fois encore la France se distingue en édictant des lois visant à contraindre et réguler la communication extérieure. Ce n’est en effet pas nouveau : en 1818 l’état parlait déjà pour la capitale «d’affichomanie» et mettait en place des droits de timbre encore en vigueur de nos jours. Qui n’a pas côtoyé sur un mur l’inscription «interdit d’afficher – loi du 29 juillet 1881»… sans parler des lois publiées pendant la seconde guerre qui, en limitant à 16m² la surface de communication extérieure, ont mis fin au marché florissant du mur peint publicitaire et ont fait de la France une exception culturelle mondiale.

D’ailleurs, beaucoup de nos clients internationaux se demandent si ce protectionnisme ne nuirait pas à l’image de modernité de notre capitale. Il est certain que nous n’aurons jamais notre Picadilly Circus ou notre Time Square à Paris ! On ne peut pas nier que le commerce et la présence des marques, notamment à travers ces communications numériques, participent à la vie et l’animation de certains quartiers de ces mégalopoles.

Il est très légitime de vouloir protéger le cadre de vie. Mais les Parisiens sont-ils réellement opposés à toute exposition aux marques dans leur vie quotidienne ? Notre étude OCS nous apprend par exemple que les Parisiens préfèrent la publicité en affichage à la publicité radio, dans les boîte aux lettres, sur internet ou dans les quotidiens. 54% d’entre eux nous disent qu’ils aiment découvrir des nouveaux produits sur les affiches. 59% des Parisiens nous disent que l’affichage est une distraction bienvenue quand ils attendent les transports en commun. Près de 35% pensent déjà que le digital rendrait l’affichage plus attractif.

Cette intégration des marques dans la ville est travaillée par les afficheurs depuis longtemps déjà. Le matériel utilisé a complètement changé en dix ans, redessiné par des designers de renom. La réduction du format d’affichage est déjà une réalité car le 4×3 représente moins de 5% du patrimoine parisien. Le nombre d’emplacements publicitaires a déjà été fortement réduit. La relative absence de toiles événementielles au coeur de la capitale est déjà une réalité. Ce nouveau RLP présente donc surtout l’intérêt de rendre public le travail engagé par les afficheurs en collaboration avec les villes pour proposer davantage de service au citoyen. Les jeunes générations intègrent d’ailleurs parfaitement cette dimension qui lie aujourd’hui la publicité et le service. En inventant l’abribus, JCDecaux a été un réel visionnaire ; aujourd’hui la publicité permet aux parisiens de rouler en vélib, mais aussi de consulter des journaux gratuits d’information.

Les marques ont ainsi beaucoup à apporter aux villes et aux citoyens. L’enjeu, selon moi, porte plus sur une réelle réflexion et intégration réussie dans la vie des français plutôt que de légiférer à l’excès. Les formes de communication en publicité extérieure ont ceci de spécifique qu’elles sont concrètes, tangibles, les seules à pouvoir jouer la proximité avec le moment de consommation, à proposer l’essai du produit, à jouer sur nos cinq sens, pour que le consommateur puisse se faire sa propre opinion. Peut être finalement que ces lois successives nous auront obligés à plus de créativité que nos voisins, et que «par défaut», elles nous ont amenés à devenir l’un des premiers pays au niveau mondial en terme de part de marché en publicité extérieure.

Benoit Régent, Directeur Général, Posterscope Media

NDLR  : Le nouveau Règlement Local de Publicité (RLP) pour Paris va limiter la surface de la publcité extérieure dans la capitale avec plusieurs mesures applicables dès le mois de juillet à compter de l’arrêté du Maire : fin du 12m², limitation des formats événementiels, zones restreintes.  La loi donne deux ans aux afficheurs pour la mise en conformité du parc actuel. L’objectif annoncé par la Mairie de Paris est de réduire de 30% le volume de publicité extérieure. Voir intégralité des mesures

9 mois après la création du magazine bimestriel Clés, Perla et Jean-Louis Servan-Schreiber reviennent sur l’essence de leur magazine, de l’accueil que leur fait le marché et  de leur première étude de profil.

Tyler Moebius,
CEO Monde et fondateur d’Adconion Media Group

Deux questions à Tyler Moebius, CEO Monde et fondateur d’Adconion Media Group qui était de passage à Paris hier.

100%Média : Comment se positionne Adconion au niveau mondial face à l’émergence des plateformes en agences médias ?

Tyler Moebius : Il y a deux ans, nous avions considéré la montée en puissance des Demand Side Plateforms (DSP) et des AdExchange en agence comme une menace. En fait, c’est devenu rapidement une réelle opportunité pour notre société qui est un AdNetwork et qui dispose d’un avantage compétitif technologique significatif.
Notre parti-pris est de travailler en partenariat avec les agences médias pour les aider à rendre leurs outils plus performants. Nous leur mettons à disposition notre technologie afin qu’elles offrent les meilleures réponses à leurs clients. Des accords sont en cours avec certains groupes, comme Aegis aux USA. Outre-Atlantique, près de la moitié des investissements display s’effectuent de façon automatisée via des DSPs.
Il s’agit d’une vraie tendance de fond qui transforme l’achat d’espace. Les technologies que nous avons développées et que nous développons au quotidien (retargeting, optimisation…) ne sont pas reproductibles si facilement par les agences médias. C’est pourquoi, plusieurs intermédiaires qui pensaient s’affranchir des AdNetworks reviennent vers nous, et nous sommes heureux de les aider dans un esprit de partenariat.
Nous pourrions bien sûr devenir prestataire direct des annonceurs car nous disposons de la technologie et des produits pour le faire… mais nous préférons nous concentrer sur notre cœur de métier et aider les agences à faire leur métier à l’aide des meilleurs outils.

100%Média : Quelles sont les priorités de développement pour Adconion ?

TM : Nous allons continuer d’investir dans la vidéo qui est le format dont la progression sur le marché est la plus dynamique et qui est parfaite pour les campagnes de branding. Prouver la complémentarité TV-Web par des indicateurs d’efficacité est désormais notre priorité.
Nous considérons par ailleurs que cela fait partie de notre mission de livrer au marché des datas réellement exploitables. Notre média permet de disposer de très nombreuses données. Pour les rendre exploitables et les faire parler, nous travaillons sur différentes formes de présentations pour nos clients.
Enfin, face à la montée en puissance des réseaux sociaux, nous proposons désormais des offres publicitaires «social», notamment avec et sur Facebook, qui s’appuient sur nos technologies avancées de ciblage.
Le chiffre d’affaires de cette activité lancée aux USA est passé de 200 000$ à 1 million de $ en trois mois. Nous pouvons maintenant fournir au marché des données très précises et travailler l’efficacité sur les réseaux sociaux. Aux USA, nous avons par exemple identifié que le «cost per fan» se situe entre 3 et 5$ et que la valeur du «like» varie selon le degré d’influence de la marque.
Ces nouvelles offres «social» seront lancées en France d’ici l’été. L’étape suivante sera de distinguer parmi les «like» les «influencers», plus chers mais tellement plus valables.

Tyler Moebius, CEO Monde et fondateur d’Adconion Media Group

Où en est le marché publicitaire à l’approche de la fin du premier semestre ? Qui sont les médias gagnants ? Quels sont les enjeux du digital ? A quand la bataille des AdExchange ? Quelles implications dans la structure des agences médias ?
Bertrand Beaudichon, Vice Président d’Omnicom Media répond en vidéo.