A la Journée de la Presse Magazine, le sujet des Marques Médias dévoile un déficit de communication entre médias et annonceurs

Une table ronde a réuni, dans le cadre de la Journée de la Presse Magazine du 6 avril, un panel d’annonceurs composé de représentants de marques grand public. Organisée par le SPM (Syndicat de la Presse Magazine) en partenariat avec la commission médias de l’UDA, cette table ronde animée par Eric de Rugy (Né Kid) avait pour thème « Comment les Annonceurs utilisent-ils les Marques Médias ? ».
Ce débat, destiné à mettre en évidence la pertinence des associations entre marques annonceurs et marques médias, a donné lieu à des discours bien intentionnés mais légèrement partiaux de la part des annonceurs invités. Entre des références à des argumentaires ancestraux, des analogies avec des marques « enviables » comme Apple dont les contraintes sont très éloignées des marques de presse ou les allusions à la perte de temps occasionnée par certains commerciaux des régies, il était clair que l’heure était plus à la critique qu’au partage des responsabilités.
De leur côté, les médias ont rappelé que leurs efforts pour adapter leur offre éditoriale aux attentes des marques – et aux comportements d’aujourd’hui – se heurtaient trop souvent à des considérations mercantiles. Sans nier leur responsabilité de mieux cibler et différencier leurs efforts commerciaux selon la nature (et la culture) de leurs interlocuteurs.
En définitive cette confrontation passionnée a témoigné de l’intensité des attentes de part et d’autre mais aussi du fossé qui sépare parfois, dans les actes des annonceurs, les bonnes intentions des réalités.
Il était par ailleurs intéressant de noter qu’à part une intervention lucide de Sylvie Decante, ancienne présidente de l’Udecam, les agences média, pourtant hautement concernées par le sujet, étaient curieusement absentes du débat… et de la salle.
Pour ce qui nous concerne, nous assistons, depuis 266 numéros de 100%Média, aux efforts que font les médias pour se comporter comme des marques et nous manquons rarement de matière pour montrer comment éditeurs et régies alimentent celles-ci pour leur conférer le maximum de valeur ajoutée tant pour leurs lecteurs que pour les annonceurs.

Thierry Amar – Président d’Offremedia.

Déposé le 7 avril 2011 par
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Commentaires : 4 commentaires »

4 commentaires pour “A la Journée de la Presse Magazine, le sujet des Marques Médias dévoile un déficit de communication entre médias et annonceurs”

  1. 1 Laure de Carayon , le 8 avril 2011 á 0 h 14 min :

    ben c’est clair, c’est bon l’anti langue de bois, bravo Thierry :)

  2. 2 Daniel Bô , le 8 avril 2011 á 6 h 09 min :

    Cher Thierry

    Tu as raison de défendre les médias mais je trouve que ton compte-rendu se focalise trop sur un orateur un peu provocateur alors que beaucoup d’autres choses intéressantes ont été exprimées :
    - Didier Calon a bien montré comment il jouait selon les besoins de Lacoste des titres trendy, sport ou luxe afin de bénéficier de l’aura de ces marques media.
    - La demande forte en matière d’opérations spéciales d’envergure (added value) a été confirmée : avec la capacité des médias à générer des relations privilégiées avec des personnalités, organiser des événements
    - La contradiction entre la logique de sélection de contextes et la logique des achats
    - Le besoin pour des marques de plus en plus mondiales de trouver des partenaires média qui aient une diffusion mondiale
    - Des associations très fortes avec les marques média lors d’opérations de co-branding notamment dans le secteur automobile
    - Les versions digitales des médias sont achetées avec moins de soin que les version print compte tenu des modalités de commercialisation du digital et d’un effet contexte souvent plus faible

    A l’heure où les marques ont besoin d’exprimer leurs stratégies culturelles (Perla Servan-Schreiber est intervenue pour dire que les entreprises ne peuvent plus se cacher derrière leurs marques), les médias doivent proposer des espaces qui sortent du duo Pub + RP.
    La notion de marque média n’est pas aussi simple qu’on voudrait nous le faire croire et mériterait une investigation ambitieuse : valeur de l’effet contexte selon le type de média et le type d’emplacement, réflexion sur la réalité des marques médias à l’heure du multicanal, Pour ma part, je militerais pour un regard un peu plus sémiologique sur toutes ces interactions.
    Daniel Bô

  3. 3 Hervé Ribaud , le 8 avril 2011 á 7 h 51 min :

    Les agences médias n’étaient probablement pas invitées à la table des débats, alors que justement elles préconisent la plupart du temps une réflexion « d’échange » de marques, en particulier dans les opérations cross-deal ou par exemple dans l’appréhension des plateformes presse+web.

  4. 4 Pascal dasseux , le 8 avril 2011 á 7 h 55 min :

    Cher monsieur, vous devriez preciser pour etre exhaustif que les agences media avient la parole l’apres midi, a 16h30. Il etait donc difficile pour les uns et les autres d’assister a leurs debats respectifs. Il faudrait un debat mixant la vision agences media et annonceurs sur un meme plateau en 2012. Saluons tout de meme cette belle journee spm. En France, nous critiquons toujours tout, mais la qualite etait vralment la. Pascal Dasseux