Sophie Poncin,
Directrice Déléguée,
Orange Advertising Network
100%Média : Avec mobiweb, vous «actez» commercialement la convergence web-mobile. Toutes les régies Display sont-elles appelées à devenir des régies mobiles en même temps ?
Sophie Poncin : La convergence web et mobile est une réalité : 25% des Français ont des usages convergents web et mobile (Médiamétrie), soit + 35% en un an, et quasiment tous les mobinautes sont des internautes. De nombreuses études montrent que d’ici 2013, il y aura plus de mobinautes dans le monde que d’internautes.
Internet s’affranchit de plus de plus du mode d’accès, ce qui compte ce sont les individus qui sont derrière un écran quel qu’il soit, ce qu’ils consomment comme contenu et comment ils interagissent. Ce qui conduit de nombreux éditeurs à adapter leurs contenus sur ces nouveaux devices connectés, faute de quoi ils ne répondront pas à la demande d’une partie croissante des utilisateurs.
Orange a anticipé cela avec sa proposition ATAWAD (any time, any where, any device) et propose depuis plusieurs saisons ses contenus phares en convergence comme la Ligue 1 ou Roland Garros sur tous ses écrans digitaux : TV + mobile + web.
Les régies display qui commercialisent des marques médias fortes vont devoir prendre le tournant de la convergence web et mobile. En tant que régie leader sur ces 2 médias, nous devons avoir un rôle de facilitateur pour démocratiser l’accès à l’Internet mobile : les mobiweb en sont l’illustration. Cette gamme de produit repose sur la pertinence et la simplicité, pour une adoption rapide et facilitée du media mobile par le plus grand nombre de nos clients.
Nous pensons que c’est le bon «time to market» pour lancer ces nouvelles approches de commercialisation : de plus en plus d’annonceurs rentrent dans une logique d’approche du digital dans sa globalité, multi-écrans, multi canaux, afin de maintenir le lien avec leurs consommateurs et maximiser les points de contacts. Nous constatons aussi que les agences font évoluer leurs organisations en rapprochant progressivement les équipes media digital display web et mobile pour mieux appréhender cette convergence.
100%Média : Comment gérez-vous les écarts de valeur entre le cpm web et le cpm mobile ?
SP : Le cpm mobile est plus élevé que le cpm web et cela a vocation à perdurer. Le mobile dispose d’atouts uniques : c’est le media personnel par définition, qui accompagne l’utilisateur durant toute sa journée et permet ainsi la personnalisation des messages. L’inventaire mobile n’est pas infini, contrairement à l’inventaire web. En réponse à la loi de l’offre et de la demande, la rareté joue en la faveur de cpm plus élevés. Enfin, la qualité d’exposition d’un media encore jeune, donc peu saturé, offrant une large palette d’expression à travers des formats de branding très innovants.
100%Média : Faut-il s’attendre à des nouveaux outils de planning sur le marché ?
SP : Oui, c’est le sens de l’histoire. Internet s’affranchit de plus en plus du mode d’accès. Ce qui compte ce sont les mobinautes/internautes qui sont derrière l’écran, ce qu’ils regardent et comment ils consomment les contenus.
En juin prochain, Médiamétrie mettra à disposition du marché des données dédupliquées d’audience mobile et web qui permettront de croiser les analyses par marque et par support. Par ailleurs, nous participons au groupe de travail media-planning qu’il organise dans le but de mettre à disposition du marché des outils de media-planning Mobile via les centres serveurs avant la fin de l’année. Le media-planning mobile sera alors intégré dans les outils cross-media, au même titre que les médias classiques.
Sophie Poncin, Directrice Déléguée, Orange Advertising Network
Déposé le 25 avril 2011 par Offremedia
Catégorie(s): Invités de la semaine | Tags: convergence, cpm, mobiweb, Orange Advertising Network, Sophie Poncin
Commentaires : Commentaires fermés
Olivier Ricard,
Président Directeur Général de PERFERENCEMENT
100%Média : Suite à la décision de Google, en septembre dernier, d’autoriser les enchères sur les marques, celles-ci se posent de plus en plus en cette question : «Doit-on acheter sa marque comme mot clé en lien sponsorisé ?»
Olivier Ricard : Je ne vais pas entrer dans la controverse juridique générée par cette décision, mais effectivement le premier argument qui milite en faveur de la présence d’un lien commercial sur la requête marque, c’est de ne pas laisser la place à un parasitage de celle-ci par ses concurrents … ou tout au moins en diminuer l’impact. L’avantage principal de l’achat de la requête marque est «l’occupation de l’espace», une présence résolument plus visuelle … et donc plus efficace.
En résultante d’une requête «marque» classique, un moteur de recherche propose à l’internaute une très large variété de liens de sortie autres que celui de la marque, vers des partenaires, d’autres fonctionnalités du moteur … voire (et c’est toujours le cas) vers des concurrents de la marque ! Autant de possibilité de déperdition.
100%Média : Pour les marques, la bataille pour optimiser et rentabiliser va s’intensifier. Quels sont vos axes de recherches sur les évolutions du search marketing ?
OR : Notre société travaille depuis des années sur la notion de séquence de requêtes en search. Avec notre outil UCQUence nous avons constaté que les conversions se construisent dans le temps par la multiplication des occurrences de visualisation sur un parcours de requêtes. Cet itinéraire de l’internaute peut parfois comporter plusieurs dizaines voire centaines de recherches. Il est bien loin le temps où l’on croyait que la conversion se faisait sur le dernier clic !!
100%Média : Vous êtes l’opérateur du search pour le portail Orange. Reste- t-il une nouvelle place pour un acteur dans le Search ?
OR : Nous pensons que le moteur de recherche intelligent de demain est celui qui saura anticiper la requête suivante de l’internaute, qui saura fournir la réponse exacte à la question posée. Cette anticipation ne pourra se faire sans une étude comportementale de l’internaute au fil de ses requêtes menant à la conversion, 1er frein technologique à l’arrivée d’un nouvel acteur.
Nos solutions permettent, entre autres, le diagnostic comportemental des internautes.
Cependant, quelle que soit «l’intelligence» de l’algorithme utilisé, un acteur qui voudra se positionner sur ce marché devra impérativement rechercher des réponses pertinentes dans l’index le plus grand possible. La constitution et l’actualisation de cet index de plusieurs milliers de milliards de pages constitue le 2ème frein à l’arrivée de nouveaux entrants sur ce secteur.
Il existe donc une place puisque l’offre actuelle est incomplète, mais est ce que ce sera un acteur actuel qui fera fortement évoluer son offre et se repositionnera ou un nouvel entrant ? La question reste ouverte !
Olivier Ricard, Président Directeur Général de PERFERENCEMENT/QUAMEDIA/FULL PERFORMANCE
Full Performance commercialise depuis avril 2010 l’offre exclusive «Orange Accès Direct ++» sur le moteur Orange.
La solution d’optimisation de visibilité pour sites e-marchands «Orange Accès Direct» permet, en réponse à une requête internaute portant sur une marque, d’afficher en première position de résultats une cartouche d’identité visuelle (logo) ainsi que 11 liens internes associés à la marque.
Déposé le 17 avril 2011 par Offremedia
Catégorie(s): Invités de la semaine | Tags: FULL PERFORMANCE, internaute, lien sponsorisé, moteur de recherche, Olivier Ricard, Perferencement, QUAMEDIA, requête, search marketing
Commentaires : Commentaires fermés
Mats Carduner,
CEO de fifty-five
100%Média : Vous dirigez fifty five, société de conseil en amélioration de performances de sites Internet. Quels sont les principaux paramètres sur lesquels vous travaillez ?
Mats Carduner : Notre approche consiste à collecter les bonnes données, à les analyser, puis à travailler à partir de cette matière brute pour bien comprendre le comportement de l’utilisateur. A partir de là, nous optimisons à la fois le site en tant que tel (audience, contenus, fonctionnalités, conversion, relation-client, etc.), mais aussi le mix média, en analysant précisément la contribution de chaque canal à la réalisation d’un objectif. Nos optimisations sont toujours testées en «live». Ainsi, nous donnons à un directeur marketing une compréhension complète de l’efficacité de ses actifs digitaux, en réconciliant la vue site-centric et la vue ad-centric. Côté site il gagne en transformation, côté média il investit à meilleur escient pour un meilleur ROI.
100%Média : L’efficacité d’un site est-elle obligatoirement quantitative ?
MC : L’exploitation de données multiples, pertinentes et actionnables permet d’agir non plus en fonction d’intuitions, mais de faits. Si l’on définit les bons indicateurs-clés de performance, si l’on recueille les bonnes données et qu’on sait les interpréter, celles-ci donnent non seulement une vue objective, mais également significative d’un point de vue statistique. Seul le média Internet permet cela.
Mais quand il s’agit de faire, par exemple, des tests A/B, il est très utile de faire des observations qualitatives (exemple: comment un individu interagit avec un site), qui vont nourrir les optimisations proposées, avant que celles-ci ne soient validées quantitativement.
100%Média : Quels conseils donneriez-vous à un site média de contenu de façon générale ?
MC : Un des principaux défis pour un site média consiste à mesurer le niveau d’engagement du lecteur, quel que soit son mode de consommation (PC, appli smartphone, tablette, au travail ou à la maison), tout en le reliant au modèle de revenu. Le premier conseil serait de définir les indicateurs-clés de performance du site, «cross-device» (exemple : nombre d’articles lus associés à de la publicité, croisé par segment de lecteur -nouveau, récurrent, abonné-, et pardevice). Puis, il faut choisir la bonne technologie pour collecter les données qui se rattachent à ces indicateurs : toutes n’ont pas les mêmes capacités, ni les mêmes coûts. Enfin, il faut investir davantage dans la matière grise (les capacités d’analyse) que dans les technologies, qui ne sont pas une fin en soi. Et cet investissement est d’autant plus nécessaire que dans les rapides digitaux, les médias sont au milieu du gué et ont besoin de stratégies de long terme.
Mats Carduner, CEO de fifty-five
Déposé le 13 avril 2011 par Offremedia
Catégorie(s): Invités de la semaine | Tags: ad-centric, cross-device, digitaux, Efficacité, fifty five, Internet, Mats Carduner, performances, site media, site-centric
Commentaires : Commentaires fermés
Une table ronde a réuni, dans le cadre de la Journée de la Presse Magazine du 6 avril, un panel d’annonceurs composé de représentants de marques grand public. Organisée par le SPM (Syndicat de la Presse Magazine) en partenariat avec la commission médias de l’UDA, cette table ronde animée par Eric de Rugy (Né Kid) avait pour thème « Comment les Annonceurs utilisent-ils les Marques Médias ? ».
Ce débat, destiné à mettre en évidence la pertinence des associations entre marques annonceurs et marques médias, a donné lieu à des discours bien intentionnés mais légèrement partiaux de la part des annonceurs invités. Entre des références à des argumentaires ancestraux, des analogies avec des marques « enviables » comme Apple dont les contraintes sont très éloignées des marques de presse ou les allusions à la perte de temps occasionnée par certains commerciaux des régies, il était clair que l’heure était plus à la critique qu’au partage des responsabilités.
De leur côté, les médias ont rappelé que leurs efforts pour adapter leur offre éditoriale aux attentes des marques – et aux comportements d’aujourd’hui – se heurtaient trop souvent à des considérations mercantiles. Sans nier leur responsabilité de mieux cibler et différencier leurs efforts commerciaux selon la nature (et la culture) de leurs interlocuteurs.
En définitive cette confrontation passionnée a témoigné de l’intensité des attentes de part et d’autre mais aussi du fossé qui sépare parfois, dans les actes des annonceurs, les bonnes intentions des réalités.
Il était par ailleurs intéressant de noter qu’à part une intervention lucide de Sylvie Decante, ancienne présidente de l’Udecam, les agences média, pourtant hautement concernées par le sujet, étaient curieusement absentes du débat… et de la salle.
Pour ce qui nous concerne, nous assistons, depuis 266 numéros de 100%Média, aux efforts que font les médias pour se comporter comme des marques et nous manquons rarement de matière pour montrer comment éditeurs et régies alimentent celles-ci pour leur conférer le maximum de valeur ajoutée tant pour leurs lecteurs que pour les annonceurs.
Thierry Amar – Président d’Offremedia.
Déposé le 7 avril 2011 par Offremedia
Catégorie(s): Editos | Tags: annonceurs, Journée Presse Magazine, Marques médias, Regies publicitaires
Commentaires : 4 commentaires »
Raphaël de Andreis, Président de BETC Euro RSCG) était avec Xavier Peugeot (Directeur marketing et communication de Peugeot) co-président du jury du 26e Grand Prix de la Presse Magazine décerné à Evian (voir palmarès plus bas). Il revient sur les spécificités du média et de sur les ressorts de la créativité en presse mag.
L’interview démarre après un preroll MTV Networks pour Game One Music 3D
Déposé le 6 avril 2011 par Offremedia
Catégorie(s): Invités de la semaine | Tags: Création, Créativité, Evian, grand prux marketing, Presse Magazine, Raphaël De Andreis
Commentaires : Commentaires fermés
