Thierry Tacheny, C.E.O. SBS Belgium

100%média : Quelle est la position de SBS Belgium sur le marché télévisé flamand ?

Thierry Tacheny : SBS Belgium est un acteur audiovisuel de «3ème génération». Je veux dire par là, un groupe qui, comme M6, est entré sur le marché après la première grande vague des télévisions privées. Nous avons donc débuté comme une télévision de niche.
Depuis deux ans, nous développons un vaste projet de transformation de nos offres «programmes» et «commerciales». En effet, nous avons souhaité élargir notre cible historique – les jeunes – en devenant progressivement une chaîne généraliste. L’idée est de renforcer notre position de challenger.
Si je devais faire un parallèle avec la France, nous sommes dans un processus assez semblable à celui que M6 a entrepris : quitter la planète des «15 à 34 ans» pour entrer de plein pied dans le métier de chaîne généraliste.

100%média : Comment qualifieriez-vous la stratégie de transformation que vous menez depuis votre arrivée en 2008 ?

TT : Nous mettons en place une véritable stratégie de ROI globale. Nous allouons nos budgets et nos ressources programmes (stock et flux) de façon à optimiser la production d’écrans «vendables» (des écrans qui génèrent un minimum de 2 GRP), en évitant de créer des écrans «inabordables» ou difficilement prévisibles. Ce briefing sur le rendement associe désormais de façon permanente nos équipes de programme/programmation avec celles des ventes, incluant bien évidemment la tarification et le planning.
Grâce à cette approche, SBS Belgium arrive à mieux répondre à la demande des annonceurs et des agences médias et à mieux optimiser son stock de GRP. Nous appliquons cette démarche tant sur le plan vertical (travail sur l’optimisation de l’inventaire vendable durant toute la journée) que sur le plan horizontal (nos grilles reflètent également le cycle de décisions et d’utilisation des annonceurs). Cette nouvelle façon de travailler impacte de manière structurante l’ensemble du processus de décision, de fabrication et de commercialisation de nos espaces publicitaires.

100%média : Entre la part d’audience et le GRP «vendable»,  quel indicateur vous semble le plus pertinent ?

TT : La production de GRP vendables me semble l’indicateur le plus pertinent. En télévision, on peut distinguer trois catégories d’écrans publicitaires:
- Il y a tout d’abord les écrans les plus efficaces, dont les performances sont comprises entre 2 et 6 GRP. C’est le cœur des ventes, surtout si ces écrans sont stables dans le temps (facilement prévisibles). Ces écrans sont demandés par le marché. On ne les vend pas; ils s’achètent.
- Ensuite, vous avez les écrans de plus de 6 GRP qui, paradoxalement, sont plus difficiles à commercialiser, tant à cause de leur valeur nominale au regard du budget d’une campagne qu’à cause de leur volatilité. Cette volatilité coûte en effet toujours de l’argent, soit parce que vous avez mal anticipé le succès et votre tarif est trop bon marché, soit c’est l’inverse et votre client est insatisfait.
- Enfin, il y a cette longue liste d’écrans de moins de 2 GRP dont vous devez «pousser» la vente et qui passent toujours par un processus de négociation aussi coûteux que déprimant, surtout pour un challenger.

100%média : Quels premiers résultats avez-vous pu observer ?

TT : Entre 2009 et 2010 toutes nos cibles d’audience principales ont enregistré des augmentations significatives, alors que notre budget programmes est resté globalement identique. Le ROI par GRP produit a fortement augmenté. Nous avons ainsi accru de manière très substantielle l’EBITDA de l’entreprise, et ce au-delà des performances enregistrées par le marché lui-même.

Thierry Tacheny, C.E.O. SBS Belgium
Propos recueillis lors d’une conférence organisée par Altime Charles Riley qui accompagne SBS Belgium depuis 2009.

Michel Abouchahla, Directeur Général de Radio Classique

100%média : Radio Classique affiche des résultats d’audience en progression notable, par rapport à la dernière vague et par rapport à l’an dernier, à la fois au niveau national et en Île-de-France. Comment expliquez-vous ces progressions ?

Michel Abouchahla : Ces progressions sont essentiellement dues au travail effectué depuis 5 ans par Sébastien Lancrenon, Directeur de l’antenne et des programmes, sur la programmation musicale. Nous avons arrêté la diffusion d’oeuvres complètes pour privilégier la diversité musicale sans pour autant négliger la qualité. Nous répondons aux attentes des auditeurs qui désirent entendre cette variété à l’antenne. En cela, nous sommes plus audacieux que notre concurrent direct France Musique : d’abord, nous diffusons exclusivement de la musique classique, ensuite nous nous efforçons de démocratiser le plus possible le genre. Nous offrons des programmes accessibles à tous en faisant découvrir les plus beaux mouvements des oeuvres du grand répertoire en allant jusqu’à la musique (classique) de films. Cette nouvelle grille nous a permis de conquérir de nouveaux auditeurs et de respecter notre promesse d’être «la radio la plus agréable à écouter». Quand on sait que la musique classique est le deuxième genre musical préféré des Français (34%) après la chanson française (51%) (sondage SACEM – 23 janvier 2011), nous pouvons nous dire que nous bénéficions d’un formidable terreau pour conquérir encore de nouveaux auditeurs.

100%média : Comment évolue la part de talk vs celle de la musique à l’antenne ?

MA : Radio Classique est d’abord une radio musicale, et dans ce domaine, nous consacrons 70% de nos programmes à la musique classique. Peu de talk dans ces programmes, nos stars sont la musique, ses compositeurs et ses interprètes. L’ensemble des tranches de programmes entre 9h30 et 18h00 progressent.
Notre matinale d’informations, qui totalise plus de 30% de notre audience, réalise une progression de 15% en audience cumulée (6h-9h). Le 7h-8h augmente également et le 8h-9h30 enregistre une hausse impressionnante de +50%. Notre philosophie est de prendre le temps d’expliquer, de décrypter et d’analyser l’actualité sans agressivité. Nos journaux d’informations sont factuels et enrichis par des éditorialistes connus et reconnus. Avec la campagne présidentielle – qui a déjà démarré -, Donat Vidal-Revel, le Directeur de la Rédaction, a mis en place l’interview quotidienne d’une personnalité politique de premier plan effectuée par Guillaume Durand. Cette émission «En route vers la présidentielle» est un vrai succès. Du coup, i>TELE nous a demandé de créer un partenariat pour diffuser désormais simultanément cette émission sur leur chaîne à 8h10.

100%média : Où se situent les territoires de conquête d’audience ? Quel public souhaitez-vous conquérir ?

MA : Radio Classique rassemble 1109000 auditeurs chaque jour. Notre objectif est de conquérir toujours davantage la cible des 30-40 ans. Nous avons déjà rajeuni l’audience de Radio Classique. Aujourd’hui, le pourcentage d’actifs est passé de 45 à 55% (vague Médiamétrie nov-dec 2009 vs vague nov-dec 2010). Nos auditeurs sont très proches des auditeurs de France Inter, nous savons qu’1/3 d’entre eux viennent écouter Radio Classique, il nous faut convaincre les 2/3 restants ! Pour conquérir ces nouveaux publics, nous avons modifié en conséquence la programmation musicale, mais nous avons également porté la marque «Radio Classique» vers de nouveaux territoires, notamment vers les secteurs du spectacle, des loisirs et des disques. La radio ne fait plus simplement de la radio. Elle va au devant de ses auditeurs actuels et potentiels. Nous développons une véritable politique de proximité et nous multiplions nos délocalisations pour rencontrer nos auditeurs : nous sommes allés à Monaco, Lille, Pau, Nantes et nous irons encore à Toulouse, Lyon, Saint-Etienne ou Metz.

Michel Abouchahla, Directeur Général de Radio Classique
Crédit photo : Laurent Rouvrais

Marianne Siproudhis,
Présidente Amaury Médias

100%média : Le marché publicitaire, malgré son redressement de 2010, n’atteindra pas son niveau de 2008. Pourtant Amaury Médias annonce un record absolu de chiffre d’affaires en 2010 à +18% par rapport à 2009. Qu’est-ce qui explique cette performance ?

Marianne Siproudhis : Tous nos segments de marché ont nettement progressé cette année : presse quotidienne (+17%), presse magazine (+23%), numérique (+46%), TV (+36%) et Annonces Classées (+7%).
Deux pôles ont fait un vrai bond cette année et contribué particulièrement à cette évolution :
- Il s’agit du pôle Sport qui regroupe les marques l’Equipe, Sport & Style, France Football, Vélo Magazine et Le Journal du Golf. Il a été porté par une Coupe du Monde travaillée très en amont et par l’ouverture du marché des jeux en ligne. Ces deux contextes ont favorisé la moitié de sa progression qui est au global de 34% vs 2009, dépassant les niveaux atteints auparavant dans les années à événements sportifs.
- Amaury Médias Digital, le pôle transversal qui commercialise et optimise toutes les formes de communication numérique – Internet, mobile, applications tablettes, vidéo et bases de données – a, quant à lui, enregistré une progression de son CA de 46% sur un marché display en hausse de 12% selon le SRI.
- Le pôle Information Générale avec Le Parisien / Aujourd‘hui en France, la Parisienne, TV Magazine dont le résultat est de +6%.

Les résultats  suivent-ils l’évolution du chiffre d’affaires ?

MS : Oui bien sûr, car, même si nous avons renforcé les équipes commerciales, nous n’avons pas proportionnellement augmenté nos coûts pour atteindre ce CA record. En repensant notre façon de vendre pour élargir notre base clients et nous déployer sur de nouveaux canaux de vente, les résultats ont évolué de +22% vs 2009 et le CA de +18%, ce qui représente un avantage supplémentaire pour nos éditeurs.

Comment structurellement la régie s’est-elle adaptée aux mutations de ces dernières années ?

MS : L’objectif d’Amaury Médias est d’être en phase avec l’organisation de ses marchés cibles et de répondre à tous les enjeux de communication de ses clients et de leurs agences.
Nous avons donc des équipes expertes sur chaque média print, Web et TV pour garantir la qualité de service et optimiser efficacité et émergence.
Nous disposons également, au sein de la régie d’équipes transversales locales, régionales et internationales formées à l’ensemble de nos supports et médias qui nous permettent de développer de nouveaux marchés.
La création d’un pôle entièrement dédié au sur-mesure et au Brand Content a permis de construire de nouvelles relations avec les marques annonceurs. Nous avons favorisé l’information et l’entraide entre les équipes en repensant leur système de rémunération.
Enfin, nous avons développé des offres plurimédias mixant digital, TV, presse quotidienne ou magazine à partir de nos grandes marques médias.
Sans oublier le dynamisme et l’enthousiasme des équipes indispensables pour atteindre des sommets!

Jean-Eric Valli,
Président Les Indés Radios

Jacques Hardoin,
Président de RTR

100%média : Régie Télés Régions (RTR), la régie qui commercialise les télés locales privées au niveau national, entame son activité en ce début d’année. Comment comptez-vous conquérir ce marché que vos prédécesseurs (Groupe Figaro et TF1) ont déjà côtoyé ?

Jacques Hardoin : RTR est née de la volonté de 7 opérateurs de télévision locale de prendre en main leur commercialisation auprès du marché publicitaire national. Ils ont été rejoints par une vingtaine d’autres télévisions qui ont confié à RTR leur régie nationale. L’offre aujourd’hui de RTR couvre deux tiers de la population française sur 28 chaînes locales. C’est donc à la fois, la proximité et la performance qui caractérisent cette nouvelle offre. Le travail réalisé par les deux précédentes régies nous a considérablement aidé à simplifier notre offre, la rendre lisible pour le marché, en clarifier les règles de fonctionnement. Toutes les chaînes ont accepté de rentrer dans un cadre assez contraignant qui garantit aux annonceurs la meilleure performance sur les publics locaux. Après des débuts difficiles, la télévision en région connait aujourd’hui une évolution trés favorable des audiences accélérée par le passage de toute la France au numérique.

Des synergies sont-elles possibles avec d’autres médias locaux comme la presse ou la radio par exemple ?

JH : Nous avons souhaité que RTR travaille en bonne collaboration avec les deux régies de la Presse Quotidienne Régionale, Com Quotidiens et Quotidiens Associés. C’est une des raisons de l’installation de RTR dans les locaux de Com Quotidiens. Il est évident que les atouts de RTR se retrouvent dans d’autres médias locaux avec lesquels nous avons envie de collaborer.

Comment la régie est-elle organisée à ce jour ?

JH : Estelle Belma Zeitoun, précédemment en activité chez M6 publicité, a rejoint RTR au 1er janvier en tant que Directrice Commerciale. Elle s’appuie sur les compétences des équipes des actionnaires et sur la logistique de Com Quotidiens.

Jacques Hardoin, Président de RTR

Xavier Dordor,
Directeur Général Audipresse

L’année 2010 a été très active pour AudiPresse. La mise en place d’une nouvelle gouvernance qui unit toutes les familles de presse et les utilisateurs, le report temporaire de quelques semaines de l’étude Premium pour mieux arrimer son référentiel de population croisée «Activ’Easy»… Et surtout les tests ONE (2 terrains de 4000 interviews) avec au final la décision tant attendue de lancement de la nouvelle mesure d’audience de la presse.

Le 20 décembre, après deux ans de travail, et près d’un Million d’euros d’investissement, les familles de presse magazines/quotidiennes, payantes/gratuites, nationales/régionales et le CRTM, tous réunis au sein d’AudiPresse, ont en effet décidé à l’unanimité le lancement de l’étude unique d’audience ONE.
Avec 35000 interviews nationales et 15000 interviews départementales, ce sera le plus grand échantillon d’Europe. Coté méthodologie, la disruption est forte : le recrutement se fait principalement par téléphone, meilleur argument pour une dispersion maximale des interviewés. Et le recueil national des audiences utilisera Internet dans 80% des cas. L’interviewé recevra son lien Internet avec un questionnaire 100% personnalisé, avant même la fin du recrutement téléphonique, et cela de façon totalement automatisée. Plus de 500 titres de presse seront étudiés, incluant leurs lectures numériques (sites, mobiles, tablettes…). Les titres régionaux connaîtront tous les ans leur audience par département.
La mise en place de l’étude a été confiée à Ipsos en lead institute qui réalisera le terrain en partage avec TNS Sofres. Les premiers résultats portant sur la totalité des interviews sortiront dans un an. Puis avec la puissance de la base de données, ce seront des résultats plus fréquents dont bénéficieront les éditeurs et tout le marché publicitaire.
C’est cela aussi l’empreinte d’un grand média de savoir se remettre en cause.

Xavier Dordor, Directeur Général Audipresse

Marc Ballu,
Président de la DMAF

100%média : Vous dirigez la Digital Media Association France. Pourquoi cette dénomination et quelles types de sociétés fédérez-vous ?

Marc Ballu : La dénomination de l’’association doit refléter son univers d’’expertise et son domaine d’’intervention. Et notre domaine d’’intervention, c’’est la gestion des réseaux d’’écrans digitaux à distance, qu’’ils soient à vocation de média de masse comme les ‘TV in store’ et les ‘écrans grands formats’ implantés dans des lieux publics ou qu’’ils soient à vocation de diffusion de programmes ou de nature interactive telles que les tablettes d’’orientation ou les bornes….

Dans ce sens, l’’appellation APCAD (Association Pour la Communication Audiovisuelle Dynamique) ne signifiait pas clairement les expertises technologiques de nos entreprises, les talents en matière de création ou encore les capacités à mettre en oeœuvre une régie publicitaire dans un univers d’’expression digitale ! Dès lors et naturellement nous avons en premier lieu défini ce que nous savions faire, les différents domaines d’’expertises que nos compétences recouvraient et nous avons mis en face de ce résultat tous les noms qui correspondaient à notre volonté d’’expression. Puis nous avons créé les critères d’’appréciation et fait une sélection de noms sur lesquels au final nous avons fait voter les presque 50 adhérents de l’’association. Notre démarche a en plus été validée par ce qui se fait à l’’international puisqu’’il existe des associations du digital media en Europe, aux Etats-Unis, Canada, Australie. Bref, nous n’avons rien inventé, du moins avant les autres, mais nous avons fédéré sous le même nom l’’ensemble des entreprises d’’univers différents qui font notre marché.
Et force est de dire aujourd’hui que l’’accueil a été excellent à tous points de vues. Il y a unanimité autour de cette démarche et surtout sur le résultat.

Quelles sont les principales préoccupations de la profession en ce moment ?

MB : Elles sont de 2 natures :
La principale préoccupation est stratégique et court sur le moyen et long terme. Cela consiste à valoriser notre média et à lui donner un vrai statut de média qu’’il n’a pas encore acquis. Il est encore considéré dans beaucoup de cas comme de la PLV dynamique alors que ce média a une véritable audience et obtient des performances intéressantes en la matière tant en terme de couverture que de répétition. Nous avons d’’ailleurs mené une étude via l’’institut CSA en 2009 qui a abouti avec une méthode inattaquable à la définition de GRP par profil d’’implantations de réseaux d’’écrans de TV en hypermarché, en circuit sélectif, dans des endroits publics ou enfin dans des clubs privés. L’’audience et les performances de nos réseaux sont des faits. La reconnaissance de ces attributs qui doivent donner une stature de média à notre support est loin d’’être acquise et est notre préoccupation à moyen terme.

Après, au jour le jour, nos entreprises se posent les questions de toutes celles qui sont sur un nouveau marché, sur son futur, sur ses évolutions, sur les choix de business modèles à intégrer et par conséquence sur les définitions de leurs offres.

Qui sont vos interlocuteurs en agences médias : les spécialistes TV, Web, Affichage ou autres ?

MB : Vous mettez le doigt au travers de cette question sur la maturité actuelle du marché media en considération de notre secteur ! En fonction des organisations propres à chaque agence média, nous parlerons à des acteurs différents qu’’ils soient de profils affichage, Web, ou «autres médias». Même si la culture progresse, au regard de ce qui se fait aux Etats-Unis ou des agences média ont créé des départements TV in store –probablement parce que les réseaux d’écrans de TV in store sont considérables, pour exemple Wall Mart 100000 écrans, la considération de notre média n’est pas encore établie et nécessitera du temps. Un temps que nous mettons à profit pour faire notre prosélytisme et à l’’instar de l’’Angleterre verra la part des budgets nationaux augmenter dans les investissements publicitaires. En 2008, 1% des investissements en Angleterre provenait de clients nationaux. Ce chiffre est passé à 7% en 2009. C’est une progression et il y a encore clairement de la marge.

Marc Ballu, Président de la DMAF

Philippe Cahen,
Prospectiviste

Thierry Amar
Président Fondateur
d’Offremedia

Que va-t-il ressortir de cette année 2011 sur notre marché ? Nul peut le prévoir tant les mouvements s’accélèrent et les prévisions ont une durée de vie de plus en plus courte.
Sur le marché média professionnel on aura un œil attentif sur la continuité de 2010 avec (dans un ordre aléatoire et de façon non exhaustive) :
- Les mutations en cours dans la mesure de l’audience presse et plurimédia.
- Le pôle presse international (ou plus ?) de Lagardère Active.
- Que va devenir Europe 1 avec sa nouvelle présidence ?
- Quels nouveaux projets magazine côté Prisma ou Conde Nast par exemple ?
- Que vont donner les évolutions d’investissement brut sur le Web après une année 2010 de remise à plat ?
- Quelle seront les places effectives des tablettes et de la TV connectée à la fin de l’année ?
- Quelle sera l’ampleur de la «reprise» en net d’après l’Irep en mars ?
- Facebook va-t-il dépasser Google en France ?
- Twitter va-t-il exploser au niveau professionnel et dépasser Facebook sur ce terrain ?
- Quelle sera la diffusion totale de la presse gratuite d’information ?
- Comment se comporteront les audiences TV quand on sera passé au «tout TNT» ?
- Quel sera le nouveau mot en vogue après crossmédia et brandcontent ?
- Le taux de clic sera-t-il mis au placard une fois pour toutes ?
- Quelles innovations vont apparaître en publicité extérieure ?
- Quels nouveaux départements vont ouvrir les agences médias ?
- Les femmes resteront-elles la cible privilégiée des nouvelles créations de marque média ?
- La cuisine va-t-elle rester la pièce préférée des chaînes de TV et d’autres supports ?
- Le Web est-il mort ?
- Trouvera-t-on la recette miracle pour monétiser tous les flux d’infos ?
- Quelles études de régies vont faire le buzz ?
- Comment va évoluer Prisma Media ?
- Dans quel état vont rentrer les séminaristes du PQR 66 ?
- Etc… etc…
Pour ce qui nous concerne, en tant que spécialiste de l’information média, nous surveillerons tout pour vous, continuerons à vous aider à y voir clair dans tout cela et tenterons de garder un recul indispensable tout en vous accompagnant au quotidien !