Sophie Desmazières, Commissaire Général de KIDEXPO

100%média : Vous avez réuni plus de 100 000 visiteurs lors de la dernière édition de KIDEXPO. Quels sont les principaux  ingrédients de cette réussite ?

Sophie Desmazières : Rappelons que notre salon rassemble toutes les nouveautés pour les enfants de 4 à 14 ans dans des univers aussi diverses que le jeu et le loisir créatif, l’éducation et la santé ou encore le sport et les vacances. KIDEXPO répond à la question «Quoi de neuf pour les enfants ?» dans tous les domaines. C’est ce concept novateur et ambitieux qui a fait notre réussite. La visite de KIDEXPO s’avère riche, utile, amusante et intéressante. Ceux qui sont venus une première fois, reviennent les années suivantes : c’est ce qui fait notre succès.
Avec plus de 100 000 visiteurs KIDEXPO rentre dans le top 10 des salons en France. C’est un  rendez vous désormais inscrit dans le calendrier médiatique et nous en sommes très heureux.

A l’heure de la dématérialisation, comment le média-salon peut-il se développer ?

SD : Plus le monde est virtuel, plus la rencontre est essentielle. A l’heure du tout internet, les consommateurs souhaitent pouvoir, de temps en temps, toucher, tester, discuter avec des experts. C’est tout cela à la fois qu’apporte un salon : sa visite est toujours une expérience riche et marquante, plébiscitée par les connaisseurs.
Le secteur des salons grand public enregistre d’ailleurs, cette année, une croissance de 2 à 3% du nombre de visiteurs alors que l’audience de certaines grandes familles de média comme la presse ou la télévision stagne voire diminue. Les salons, s’ils sont traités comme des outils marketing, ont un bel avenir devant eux.

Avez vous une politique particulière vis à vis de vos partenaires médias ?

SD : Nous avons des partenaires média fidèles avec lesquels nous montons des opérations en phase avec leur stratégie. A KIDEXPO, aufeminin.com propose par exemple depuis 2 ans le «Rendez-vous des mamans» : une rencontre avec des experts de l’enfant. France Info monte «l’Atelier Radio» : les enfants se mettent dans la peau d’un journaliste, préparent et présentent une émission radio.

Sophie Desmazières, Commissaire Général de KIDEXPO

Marc Joly,
Senior Manager Conseil secteur TMT,
Deloitte France

100%média : De nombreux chiffres circulent sur le marché sur l’évolution des ventes de tablettes. Comment se situent vos prévisions par rapport à la moyenne ?

Marc Joly : On estime la part des ventes de iPad sur les ventes totales de tablettes entre 40% et 50% de PDM en 2014. L’estimation des ventes totales de tablettes dans le monde s’évalue entre 8 à 9 Millions en 2010 et à environ plusieurs dizaines de Millions en 2014.

Quel est le potentiel de l’iPad pour les usages professionnels ?

MJ : L’estimation Deloitte des ventes de tablettes en entreprise se situe à 10% en 2010 et à environ 40% en 2014. Deloitte constate une progression plus lente et limitée à certaines applications sur le segment professionnel.
La facilité d’utilisation, les opportunités pour le cloud computing et sur des marchés verticaux tels que la santé et l’éducation sont autant de facteurs favorables au succès des tablettes en entreprise.
Face à ces avantages, les professionnels rencontrent quelques freins à l’adoption massive des tablettes : une sécurité limitée, une ergonomie dans la durée peu satisfaisante, une gamme d’applications spécifiques limitée et la compatibilité avec les systèmes en place.

Dans l’industrie des médias «traditionnels», quels sont ceux qui vont d’après vous le mieux tirer parti des tablettes ?

MJ : Pour la question sur les médias traditionnels, la réponse apparaît en page 16 de l’étude :

«Les tablettes sont un catalyseur de la transformation digitale et d’alliances des acteurs de production de contenu : les jeux, l’édition, la musique ou les films. La transformation digitale n’a pas eu lieu avec Internet et se produit avec les tablettes numériques en imposant aux médias d’adapter leur business model».
Les transformations sont profondes, les menaces nombreuses mais des sources d’opportunités nouvelles existent à condition d’adopter une approche résolument offensive. L’émergence de nouveaux concurrents menacent les médias traditionnels en place, les sources classiques de revenus ne suffisent plus, l’audience évolue sur des plates-formes multiples, de nouveaux métiers sont nécessaires pour que les médias conservent leur leadership digital.

L’étude complète est disponible sur ce lien

Marc Joly, Senior Manager Conseil secteur TMT, Deloitte France

Raphaël De Andreis,
Président de Betc Euro RSCG

100%média : 4 prix Effie ont été remis à BETC Euro RSCG hier soir. Existe-t-il un process propre à l’agence pour intégrer les critères d’efficacité ?

Raphaël De Andreis : Nous sommes très tournés vers l’efficacité et nous pensons que la grande créativité en est le principal vecteur. Mais pour y parvenir il faut proposer une idée qui touche les gens, les mobilisent. Notre méthode, la «creative business idea» est une discipline de pensée qui met le consommateur et la catégorie avant la marque, le challenge est alors de trouver dans la marque l’idée qui rencontrera leurs attentes. La jeunesse et les bébé c’est exactement ça.

La campagne Evian, Grand Prix Effie 2010, a été «multiprimée» cette année. Comment le dispositif média contribue-t-il à un tel succès de création/communication ?

RDA : Dans le cas d’Evian, il y a au départ un objet jamais vu qui donne envie d’être regardé. Il y a même au delà, un objet que l’on a envie de partager. Ça c’est l’énergie de base pour obtenir un effet d’audience. Puis sur cette énergie nous avons «plugge» toutes les techniques de social media management mais aussi de digital media planning de façon très fine. BETC a acquis une courbe d’expérience irremplaçable au travers de cet exemple. 140 Millions de vues à l’arrivée. Une grande idée événementialisée en TV puis deployée en digital sont les piliers de ce succès incroyable.

Raphaël De Andreis, Président de Betc Euro RSCG

Didier Calon, Directeur de la Communication Lacoste

100%média : Est-ce que la presse reste le média privilégié pour la communication haut-de-gamme / premium ? Quel est pour vous le meilleur complément d’un plan presse premium ?

Didier Calon : OUI, pour l’instant la presse, et en particulier celle que nous utilisons (la presse féminine haut de gamme, la presse mode, les news et leurs spéciaux mode, la presse tendance) reste le media numéro 1 de la communication haut de gamme, et donc le media incontournable de nos stratégies media. Elle a su suffisamment se renouveler, accrocher les tendances de l’époque («peopolisation»/ accélération de l’info/digital) pour conserver son attrait et souvent sa qualité. La France possède en particulier une presse mode/tendance particulièrement qualitative voire luxueuse, en particulier sur une cible féminine.
L’Internet devient incontournable pour compléter ces stratégies presse, si vous voulez toucher une clientèle plus jeune, intéressée par une mode plus pointue et des méthodes de communication plus originales, plus ludiques ou interactives. Ensuite l’affichage, quand il est prestigieux, crée souvent un phénomène caisse de résonance, même dans des stratégies haut de gamme.
Le mix de ces 3 media, bien orchestré, est l’optimum, quand vos budgets le permettent.

En dehors des évolutions d’audience, quels sont les critères que vous prenez en compte pour sélectionner ou non un titre ?

DC : Le contexte rédactionnel, d’abord. Même si l’affinité est là, il faut qu’elle soit qualitative et que le contexte rédactionnel soit valorisant pour la publicité. On voit encore assez souvent l’inverse. Et puis l’intérêt que portent les titres et leurs rédaction à nos marques et produits. Pourquoi passer de la publicité pour vanter nos produits dans un titre qui ne le fait jamais lui même, ou pas assez, et qui ne propose rien.

Compte-tenu de l’essor des smartphones et tablettes, envisagez-vous de communiquer plus et différemment sur les écrans mobiles ? De vous y associer à des marques presse (via les applis iPhone et iPad par ex) ?

DC : OUi, d’abord par nos propres applications. Pour la vente en ligne, mais aussi pour développer une image innovatrice de la marque qui utilise des formats innovateurs pour parler de produits innovants. Donc nécessairement une communication différentes, avec des intervenants différents.
Mais aussi en liaison avec les marques presse. La présence des titres sur iPad, avec une valorisation encore plus forte et plus dynamique du contenu nous donne l’obligation d’aller au delà de la simple page. Nous allons explorer l’autre coté de l’écran et toutes les possibilités de déambulation que l’écran tactile nous offre. Si possible avec nos titres favoris. Mais ça n’est pas encore d’une simplicité absolue.

Didier Calon, Directeur de la Communication Lacoste, Membre du Club des Annonceurs

Florence Le Borgne,
Responsable de la Business Unit TV & Contenus numérique

100%média : L’IDATE a organisé le DigiWorld summit les 17 et 18 novembre sur le thème «Qui finance l’Internet du futur ?». La TV connectée y a occupé une grande place… Impactera-t-elle le marché publicitaire ?

Florence Le Borgne : Grâce aux solutions de télévision connectée, de nouveaux services et contenus font progressivement leur apparition sur le téléviseur, en complément ou en concurrence des usages traditionnels du petit écran. Le financement de ces contenus, dits OTT («Over-the-Top»), repose sur le marché publicitaire et/ou sur un modèle économique payant (abonnement, paiement à l’acte). Il dépend à la fois du type de contenus proposés, de la nature de l’éditeur du service, de la propension de l’utilisateur à payer ou pas pour cela.
L’abondance des services OTT devrait à moyen terme générer une concurrence accrue, ce qui devrait se traduire par une baisse des tarifs publicitaires comme des tarifs des services payants.

Quelles sont les opportunités pour les annonceurs ? Quelles sont les ambitions de Google ?

FLB : Les opportunités pour les annonceurs vont différer en fonction de l’approche retenue par les acteurs en compétition.
Par exemple, la plate-forme Yahoo! Connected TV proposera des espaces publicitaires dans la barre de widgets affichée en dessous des programmes et dans les applications elles-mêmes, et développera la publicité ciblée en fonction du profil d’utilisateur. Yahoo! pourrait appliquer à sa plate-forme de widgets un modèle de type App Store et se rémunérer ainsi sur les recettes des développeurs. Ceux-ci seraient libres de monétiser leurs applications comme ils le souhaitent : abonnement, location, achat, publicité.
Avec Google TV, Google vise de nouveaux objectifs de croissance et souhaite se développer sur le marché des contenus et des médias. En adaptant la puissance de son moteur de recherche au petit écran, Google aspire à :
- prendre le contrôle du téléviseur, terminal central du divertissement au sein du foyer, avec pour finalité ultime de devenir le système d’exploitation du téléviseur;
- accroître son chiffre d’affaires publicitaire, par le développement des usages Web sur le téléviseur et par l’extension du search marketing à la recherche de contenus vidéo.

La TV connectée peut-elle représenter une réelle opportunité pour les groupes audiovisuels ?

FLB : L’avènement d’un nouveau paradigme dans lequel le téléviseur devient une porte d’accès au Web devrait inciter certains grands groupes audiovisuels à poursuivre et amplifier leur stratégie de diversification dans les services Internet afin de pallier la perte potentielle de recettes publicitaires et trouver de nouveaux relais de croissance. A l’image du groupe M6, déjà présent dans l’e-commerce (Mistergooddeal), dans les réseaux sociaux (Habbo Hotel) ou encore dans les jeux en ligne (M6 Jeux).
Les chaînes de télévision peuvent aussi se saisir de l’opportunité que représente la TV connectée pour :
- Etendre la distribution de leurs offres de TV de rattrapage et de VOD sur le téléviseur et accroître ainsi les recettes publicitaires générées par ces services;
- Distribuer du contenu complémentaire et des services interactifs autour de leur grille;
- Distribuer des programmes qui n’ont pas pu être diffusés à l’antenne (par exemple : directs simultanés d’une compétition sportive);
- Exploiter de nouveaux espaces publicitaires (menu des services, widgets…) et développer éventuellement une activité d’e-commerce (produits dérivés, DVD de séries…);
Il s’agit pour les chaînes de renforcer leur stratégie d’audience (fidélisation, augmentation de la durée d’écoute…) et de retenir les téléspectateurs dans leur «walled garden» broadcast + OTT, tout en maintenant une séparation claire entre leurs programmes et les contenus et services additionnels.

Florence Le Borgne, Responsable de la Business Unit TV & Contenus numériques, IDATE

Laurent Solly,
Directeur Général TF1 Publicité

100%média : Vous organisez aujourd’hui le Campus TF1 Innovation. Quelles sont les nouveautés en termes d’innovation pour TF1 Publicité ?

Laurent Solly : Nous innovons dans tous les domaines : dans l’événementialisation de nos écrans (avec Google dimanche dernier…), en développant les pubs vidéo autour de la catch-up TV mais aussi en inventant de nouveaux modes d’expression pour les marques, tels que le brand content, le social gaming, le placement de produits… Nous travaillons d’ores et déjà sur une offre publicitaire autour de TF1 3D, sur la géolocalisation et la réalité augmentée.

Quels enseignements sur l’efficacité de la catch-up TV retirez vous de l’étude que vous venez de mener avec l’Ifop en septembre?

LS : Globalement, la catch-up TV c’est 11 Millions d’utilisateurs début 2010 et, depuis le 1er janvier, c’est en moyenne 70 Millions de vidéos vues par mois sur TF1.fr.
L’attractivité de la catch-up TV est forte car 59% des utilisateurs sont réguliers (au moins une fois par semaine). Leurs motivations sont simples et claires : voir un programme que l’on a manqué à 82%. C’est aussi le faire à son rythme, avoir le choix en fonction de ses centres d’intérêt, de ses goûts. L’éventail d’offre de programmes en catch-up TV aujourd’hui le permet.
Surtout, la consommation de catch-up TV a un impact positif sur la consommation du linéaire : 82% regardent la télévision autant voire plus souvent qu’avant. Il n’y a donc pas de cannibalisation des consommations mais complémentarité. De même pour la démarche publicitaire.
Ce mode d’écoute qui montre un engagement fort de la part des catch-uppers a une incidence positive sur la publicité au sein de la catch-up TV : elle est perçue comme «acceptable» pour 69% d’entre eux, «bien repérable» à 84%, et surtout elle bénéficie d’une exposition forte : 93% des spots en catch-up TV sont vus avec une assiduité élevée de 88% (Mesure Alenty 2010).

Comment la catch-up TV s’inscrit-elle aujourd’hui dans la consommation de programmes audiovisuels par rapport à la TV linéaire ?

LS : Aujourd’hui nous pouvons dire, grâce aux chiffres de Médiamétrie et aux résultats de l’étude Ifop, qu’il y a complémentarité des consommations linéaires et délinéarisées et progression de la consommation des programmes audiovisuels en général. C’est une très bonne nouvelle pour la télévision.
On voit en effet que la durée d’écoute progresse en TV globalement sur l’ensemble des cibles et que la durée d’écoute de la catch-up TV progresse également : c’est +5’ de DEI en télévision auprès des 15-24 ans et +3’ en catch-up TV (source global TV avril-mai 2010 vs avril-mai 2009).
Mais au-delà de ces chiffres, le prolongement des modes de consommation est évident : la télévision linéaire est une écoute plus collective et partagée en famille ; la catch-up TV au contraire un usage plus individuel et plus personnalisé.
Au plan publicitaire, la catch-up TV complète utilement le rôle de la télévision : la TV favorise l’émergence et la visibilité des marques quand la catch-up TV renforce le lien avec les marques et en particulier les territoires d’image de celles-ci.

Laurent Solly, Directeur Général TF1 Publicité

Crédit Photo : Christophe Chevalin/TF1

Stéphane Ambrosini,
DG de Adconion Media Group

100%média : Vous participiez hier à l’EIAA online vidéo Advertising. Quelles sont les principales préoccupations des régies vidéos vis-à-vis des agences et des annonceurs ?

Stéphane Ambrosini : La préoccupation numéro 1 – la seule en fait – consiste à créer les conditions d’une totale confiance du média aux yeux des annonceurs et de leurs conseils. Cette confiance exige notamment une clarté des offres et des formats, une bonne compréhension des emplacements, de leurs inconvénients et de leurs avantages respectifs (in-banner, in-stream par ex.), des études dont les métrics répondent aux attentes du marché.

Pensez vous qu’il soit indispensable de mettre des «metrics» TV (GRP,  Couverture,  Répétition,  Beta, etc… ) pour s’imposer auprès des annonceurs ?

SA : Oui, bien évidemment, d’ailleurs ces metrics existent déjà, et sont d’ores et déjà suffisamment fiables et diversifiés pour que la recommandation des agences et la décision des annonceurs s’orientent  de façon  rationnelle en faveur d’une complémentarité TV/VidéoWeb.
En revanche, il ne fait également aucun doute qu’une étude single source audiovisuelle dont l’envergure et le sérieux permettront  d’appréhender les apports respectifs de couverture, de trouver les niveaux de répétitions pertinents, et d’affiner les coefficients de mémorisation selon les formats et les emplacements, constituera le catalyseur du marché : c’est la condition pour que la vidéo sur Internet soit intégrée de façon quasi systématique aux plans TV.
Nous sommes sereins, cette situation est inéluctable.

Idéalement, selon vous, la vidéo sur le Web devrait prendre quelle part des budgets Web et des budget TV ?

SA : A cette question fondamentale, nous avons croisé diverses approches y compris une approche strictement quantitative via le logiciel d’Armand Morgensztern. Nos conclusions nous conduisent à penser que 10 à 13% du budget TV, selon l’envergure du plan TV représente la juste proportion. Beaucoup de spécialistes partagent cette vision. Web Siences vient de publier une étude selon laquelle le Web dans sa globalité – et pas seulement la vidéo – mériterait un doublement des investissements actuels.
Là encore nous sommes sereins : la puissance du média, les possibilités de ciblage, les études maintenant disponibles et surtout la qualité d’exposition au message, tout nous laisse entrevoir une croissance à deux chiffres qui permettra au Web et à la vidéo sur Internet en particulier, à échéance 18-24 mois, de se voir alors légitimement investis de sa part, rien que sa part, mais toute sa part.

Stéphane Ambrosini, Directeur Général de Adconion Media Group