Philippe Paulic, Directeur de la Publication
Groupe Gratuit Pros

100%média : Après l’automobile, le batiment et la restauration, vous lancez un nouveau gratuit professionnel dans l’univers de la distribution. Qu’est-ce que la diffusion gratuite apporte à l’univers de la presse professionnelle ?

Philippe Paulic : La diffusion gratuite permet de toucher tous les professionnels qui souhaitent connaître l’actualité de leur filière. Elle cible un lectorat beaucoup plus large et varié que le modèle payant.
En effet, celui-ci reste cantonné à ses lecteurs abonnés.
La mise en place de présentoirs dans les points de distribution nous offre également une grande proximité avec tous les acteurs.
Nous sommes le premier mass media pro. Plus il y a de pub, plus il y a d’exemplaires distribués, il y a un cercle vertueux à notre modèle.

En termes d’investissements publicitaires, la presse spécialisée traditionnelle connaît une période délicate*. Quels sont les chiffres d’évolution du Groupe Gratuit Pros ?

PP : Nos recettes sont constituées à 100% par la pub. Nos investissements sont uniquement consacrés aux contenus, à la qualité de la distribution et à la dynamique commerciale. Nous connaissons une croissance de 35% cette année. Ce qui est remarquable, c’est que tous nos marchés progressent. Même les produits matures comme l’Auto Pros ou le Bati Pros ont des progressions à 2 chiffres.

Que recherchent vos annonceurs en investissant dans vos médias ?

PP : Je crois qu’ils recherchent la performance et l’innovation. Nos coûts au mille sont en général entre 3 et 10 fois inférieurs à la presse pro payante. Rien ne peut justifier un tel écart. De plus, toutes nos mises en distribution sont contrôlées par l’OJD et nous sommes transparents sur toutes les actions de distribution. Chez nous, l’annonceur est un client, pas un habitué, un copain, c’est celui qui nous permet de nous developper, nous lui devons le meilleur. Nous avons d’ailleurs créé 8 formats publicitaires innovants, et nous sommes toujours ouverts à de nouvelles expériences publicitaires. Et les lecteurs adorent, ce qui ne gâche rien…

*-19,3% en 2009 (vs 2008) et une tendance à -4,8% au premier semestre 2010 (source : IREP)

Philippe Paulic, Directeur de la Publication, Groupe Gratuit Pros

Agnès Laurent,
Présidente de Return On Social Experiment

100%média : Vous venez de fonder l’agence  Rose – Return On Social Experiment, agence spécialisée en stratégie communautaire. Est-ce naturel de passer de l’univers de l’achat d’espace à celui-ci ?

Agnès Laurent : Naturel oui et non. Le groupe UM dans lequel je travaillais précédemment a lancé, dès 2006, une étude mondiale sur l’évolution des médias sociaux et très vite intégré ce nouveau canal dans les stratégies des clients internationaux. En tant que directrice du développement, je m’y suis naturellement intéressée. Quant à Antoine Dubuquoy, mon associé, il s’est très tôt investi dans les médias sociaux à titre personnel en tant que blogueur, puis professionnellement en implantant en France la régie IGA Worldwide, spécialisée dans l’intégration de marques dans les jeux vidéos. Cependant l’achat d’espace et la stratégie communautaire répondent à des logiques très différentes, le premier s’inscrit dans une logique de supports et dans une communication plutôt unidirectionnelle ; alors que la seconde se fonde sur des échanges multidirectionnels, instantanés dont les répercussions peuvent influer sur l’entreprise émettrice, sa marque ou ses produits à des niveaux très divers (marketing, communication, SAV, CRM, RH…).

Envisagez-vous de travailler avec des agences médias ?

AL : Bien que nous soyons ouverts à toute collaboration, nous restons prudents car, les métiers du conseil média et de l’achat d’espace sont assez éloignés du marketing communautaire, malgré leur complémentarité. Cependant, nous travaillons régulièrement  avec Ecran Média Digital et cette collaboration est fructueuse pour nous comme pour eux.

Quel jugement avez-vous sur les stratégies communautaires des médias traditionnels ? qui sont les «bons élèves» ?

AL : Nous pensons qu’il existe de bonnes initiatives en France, mais que la plupart des médias ne se sont pas encore pleinement appropriés la démarche communautaire. La nécessité de trouver un modèle économique alliée à la démarche communautaire complique la réflexion. Disons que le mouvement est en marche et que l’excellence viendra avec la maturité.
Les «bons élèves» sont ceux qui seront capables de repenser entièrement leur approche éditoriale et économique. Lors du salon AdTech à Londres, nous avons eu des retours d’expériences de la part de plusieurs médias. The Guardian a retenu notre attention, car il favorise l’engagement des lecteurs comme des annonceurs.

Agnès Laurent, Présidente de Return On Social Experiment

Bruno Fillon,
Directeur de Pôle Tarsus France

Isabelle Tricot
Directeur Délégué MediaCom

M6 nous a présenté une belle étude jeudi dernier, en partenariat avec Impact Mémoire et Ipsos, sur l’efficacité comparée entre différents formats sur le Web et celle d’un spot en télévision. Deux résultats ont retenu mon attention et naturellement provoqué une réaction. D’abord, le format Web le plus difficile à mémoriser -la vidéo display- n’a pas une mémorisation implicite (la mémoire inconsciente) supérieure à toutes les autres variables explicatives de l’efficacité. Je n’y vois pas d’explication claire. Ensuite, on dit, au terme de l’étude, qu’il faut optimiser une création TV sur le Web : oui sans doute si la création est bonne, surtout très bonne… Mais «derrière toutes choses égales par ailleurs», on sait que rien n’est jamais égal, à savoir : l’efficacité de la télévision ne fonctionne pas selon les mêmes règles (et ne fonctionnera jamais) que celles du Web. En télévision, les reconnaissances des copies (mesures d’impact) montent facilement haut (à 60-80%) mais le souvenir publicitaire -et plus encore l’attribution à la Marque- peuvent descendre très bas selon la performance de la création (à 20% voire 10% dans les cas difficiles).
En comparaison, une campagne vidéo puissante sur le Web, sans aucun autre média, va activer la reconnaissance de la copie beaucoup moins haut que celle de la télévision, rarement à plus de 20/30%. En revanche, la déperdition restera faible sur le souvenir et l’attribution à la Marque qui seront alors proches du niveau de la reconnaissance : moins de déperdition, cela veut dire que les consommateurs intéressés l’auront été «utilement» .Et que ces contacts se transforment mieux en gain de notoriété qualifiée…

On ne peut pas dire qu’un film TV puisse s’optimiser directement sur Internet. Selon la création, le produit, l’intérêt, et le contexte du site sur lequel on se trouve (et ce pourquoi on y est), il est évident que la trace mnésique ne peut être la même qu’en télévision. C’est une évidence pour le format display (et cela a été dit) ; mais aussi pour les autres formats plus prégnants. Cela dit, certains films TV fonctionnent très bien sur le Web.
Petit coup d’oeil dans le rétroviseur : il y a quelque temps, un film pour la purée Mousline, fut au cinéma une catastrophe, déclenchant les rires de toute la salle. A la télévision, devant les mêmes personnes, ce film avait pourtant fait un «honnête travail».
Moins le secteur est impliquant, moins le message est interpellant ou prometteur, moins la pub est spectacle, moins on a de chance de faire de l’efficacité sur le Web comme en télévision. CQFD…

Isabelle Tricot, Directeur Délégué MediaCom, Recherche et Planning Stratégique

Eric de Rugy,
Fondateur de
Né Kid
(Groupe Naked)

100%média : Né Kid lançant un site avec Dauphine et SciencesPo sur l’IMC (ou Communication Intégrée). De quoi s‘agit-il ?

Eric de Rugy : C’est une initiative pédagogique, avec deux partenaires réputés et anticipateurs, pour faire connaître cette discipline qui explose aux US alors qu’elle reste très mal connue ici. Nous y avons intérêt, puisque notre groupe Naked en est le leader mondial.
L’IMC est un process qui apporte des solutions de communication aux problèmes business. Le but final, c’est de trouver une clef de répartition efficace pour toucher tous les publics importants via des canaux pertinents en respectant leurs spécificités. La cohérence entre tous les moyens utilisés se fait dans la durée, via le concept stratégique et non via la création.

Comment différencier la communication intégrée par rapport au 360 ou au cross media ?

EdR : Pour beaucoup de groupes de communication, c’est un nouveau nom pour le 360. C’est une erreur. L’IMC prend les choses dans l’autre sens : le 360 est une approche top-down (la marque analyse les gens pour leur parler) alors que l’IMC est bottom-up (elle se met au niveau des gens pour comprendre quoi leur apporter). Et elle repose surtout sur une organisation interne des annonceurs en rupture avec les schémas actuels. L’UDA a écrit un livre blanc intéressant à ce sujet.

Quelles sont les entités les plus aptes à traiter l’IMC ? Les agences de communication, les agences médias ou les consultants ?

EdR : En principe tout le monde peut en faire, puisqu’il faut trois ingrédients : un savoir-faire, de la neutralité de choix et une grande rigueur de mise en œuvre. Le premier s’acquiert, notre site sert à ça. La seconde est très rare, car tous les groupes de com sont soumis à des pressions énormes : financières, humaines, commerciales, etc. Chaque jour ils doivent gagner leur rentabilité. Ce qui influe souvent sur leurs choix, et parfois aussi sur la rigueur d’exécution.
Mais avant tout pour faire de l’intégration, il faut être deux. Il faut donc que la marque le veuille… et s’organise en conséquence.

Eric de Rugy, Fondateur de Né Kid (Groupe Naked)

Pour aller plus loin sur la communication intégrée, consulter le site communicationintegree.fr