Le clic qui cache la forêt (ou comment peut-on améliorer la mesure d’efficacité de la pub sur Internet ?)
Olivier Bronner,
Fondateur et président de l’agence Plan.Net
Trop intrusives pour être honnêtes, les bannières sur Internet n’intéressent personne et ne servent à rien, paraît-il. Pourtant, paradoxalement, des milliers de personnes traversent chaque jour ce monde virtuel pour y passer des millions d’heures. Comment cette transhumance pourrait-elle rester sans effet ? Pourquoi l’internaute serait-il moins sensible qu’un autre consommateur à la publicité qui croise son chemin ? C’est qu’on analyse la situation par le petit bout de la lorgnette, en se focalisant sur le taux de clic.
Il serait temps de s’interroger sur ce qu’il advient des 99,85% de bannières qui, certes non cliquées, exposent néanmoins l’internaute à la publicité. Car mesurer les retombées de la publicité en ligne par le taux de clic – et donc par la réaction immédiate – c’est comme analyser une scène de crime en regardant par le trou de la serrure. On passe à côté de l’essentiel (Est-ce que je me précipite immédiatement chez Décathlon sous prétexte que je vois une affiche m’y incitant ?) C’est faire fi du processus de la publicité, qui amène de manière presque impalpable l’attachement à la marque, le désir du produit et finalement l’acte d’achat. Le clic n’en dit pas plus sur l’impact de la publicité sur l’internaute qui a cliqué (Combien de fois ais-je cliqué sur une bannière par erreur ou pour m’en débarrasser ?), que sur l’internaute qui n’a pas cliqué (Je suis en train de faire autre chose mais tiens, j’ai vu que Pentax lançait un nouveau réflex qui a l’air pas mal du tout). Cliquer n’est pas acheter, ni même retenir le message de la marque, et, à l’inverse, ne pas cliquer n’est pas gage d’indifférence.
En fin de compte, comment juger de l’efficacité de la publicité alors qu’on n’en sait rien ? Comment savoir si « ça marche » alors qu’on ne dispose pas d’éléments pour analyser les gains à long terme pour l’annonceur ? Les marques qui tirent le meilleur bénéfice de leurs investissements Web sont celles qui ont su s’affranchir de l’hégémonique du taux de clic. Celles qui, à l’image de Fedex, ont su mettre en place des standards de mesure porteurs de sens, des évaluations qualitatives d’attention ou de relation, des moyens de suivre le consommateur exposé sur son parcours.
C’est à l’ensemble du marché du online – médias, sites, outils de mesures, organismes et agences – de fournir à l’annonceur des solutions pertinentes pour connaître la véritable efficacité de sa publicité en ligne. A nous de faire la révolution pour détrôner l’usurpateur taux de clic. A nous de nous accorder sur des critères de mesure plus intelligents, qui permettront de vraiment connaître l’impact de la publicité sur l’internaute exposé, en terme d’attention, de visibilité, d’agrément, d’engagement, d’image, de portée, de fréquence d’interaction, de temps passé, de retombées…. Peut-être alors pourrons-nous revenir au vrai débat, à savoir quelle place donner au digital dans une campagne globale, mais ça c’est une autre histoire…
Olivier Bronner, Fondateur et président de l’agence Plan.Net
Catégorie(s): Questions ouvertes | Tags: Efficacité, Mesure, Olivier Bronner, Plan net, Publicité web, Taux de clic
Commentaires : 6 commentaires »
Propos parfaitement pertinents…enfin!
La définition de l ‘exposition au message varie d’un média à l’autre et elle est presque toujours confondue avec l’exposition au support..Ce qui permet d’échapper à cette confusion ou imbroglio est un agent intermédiaire qui exprime avec une unité standard l’effet publicitaire indépendamment de la définition du contact-message, il s’agit du phénomène de mémorisation qui symbolisé par le coefficient « bêta » unifie la mesure générale de l’efficacité publicitaire.Cette procédure est depuis longtemps mise en oeuvre dans certaines grandes agence-média.
Mais n’allons pas plus loin pour l’instant.
Cher Olivier
En temps que régie publicitaire d’une marque média, cette réflexion (depuis toujours partagée) nous a conduit, à chercher et proposer des solutions défendant justement la valeur de « l’engagement média » quand on parle de publicité numérique et interactive.
De là nos travaux avec Alenty, Mediamento…, La prise en compte de la visibilité réelle des formats sur une page web, la mesure du temps d’exposition, pour quelle mémorisation ?…
Bref, nous serons tous d’accord. Au départ quelque soit le support sur lequel on l’émet, la vocation première d’un message publicitaire reste de tenter de convaincre, ou de séduire, un consommateur potentiel en entrant en résonance avec ses attentes ou ses besoins plus ou moins immédiats.
A l’arrivée la vraie question n’est-elle pas que avec 85 % de l’inventaire publicitaire internet invendu, le marché ne doit il pas s’autoréguler pour mieux exister ?
Une voie permettant de prendre en compte, de manière indirecte et un peu « raw » certes, l’exposition à une bannière sans clic associé, est de tracker en parallèle de la campagne display, le volume et la nature des conversations sur la marque et le produit, sur le web, en comparant ce que l’on obtient avec ce que l’on obtenait hors campagne. Cela nécessite la mise en place d’un outil de veille permanente (il en existe sur le marché), et une démarche de veille narrative. Par ailleurs, mesurer la nature et le volume du search sur la marque, le produit, pendant la campagne display, peut également être un indicateur.
C’est très indirect, mais un faisceau d’indicateurs indirects peut avoir de la valeur.
La question est bien posée. Pour y répondre, il faut, me semble-t-il partir des motivations de l’internaute.
- Pour un internaute qui surfe sur AlloCiné, les sollicitations publicitaires enrichissent son expérience et lui permettent de découvrir des films à l’affiche.
- Pour l’internaute qui surfe sur un site d’information, dont l’attention est attirée par le clignotement d’une offre de prêt à la consommation, c’est plus délicat : il est distrait de son activité de lecture. Parfois, il est même obligé de masquer le message pour pouvoir lire confortablement son article.
La publicité sur le web doit s’envisager le plus possible comme un contenu intéressant et utile, qui va mobiliser l’attention de l’internaute. Il y aura toujours de la place pour des messages intrusifs qui réussiront à détourner l’internaute mais cela doit rester exceptionnel. D’où l’importance de créer des environnements éditoriaux favorables aux messages pub et des messages adaptés aux environnements éditoriaux.
La catch up offre les conditions d’une attention optimale car l’internaute est disponible, dans l’attente du contenu vidéo commandé, prêt à donner un peu de son temps en échange d’un contenu gratuit. Le message est centré sur l’écran et sa durée reste limitée. Dans ces conditions, il y a presque une obligation de la part de l’annonceur de ne pas abuser de cette attention en proposant un contenu qui intéressera l’internaute. En effet, la pub en catch up constitue un obstacle avant d’accéder au contenu et non une transition comme l’écran pub en TV. Certains formats américains de pub en catch up laissent le choix entre la pub, une version parodique, un quizz, etc, s’inscrivant dans une logique de publicité à la demande, respectueuse du temps accordé par l’internaute. Le post-roll qui propose à l’internaute de continuer de façon facultative après le visionnage de son contenu épouse parfaitement la logique digitale : c’est une invitation à regarder un message intéressant ciblé si possible dans la continuité du contenu qu’a choisi de regarder l’internaute.
Un format pub qui existe depuis plus de 3 ans et qui montre une forme idéale de communication publicitaire digitale c’est le Virtual test Drive de Car and Driver, qui permet de découvrir un nouveau modèle ou un accessoire à travers une coproduction émanant du constructeur et de Car and Driver : http://vtd.caranddriver.com/bfg/bfgoodrich/
Si la marque a un contenu éditorial très intéressant à proposer (par exemple le dernier court-métrage Dior Homme), les annonces display seront les bandes annonces de ce contenu. On est pleinement dans la logique de la communication digitale.
Merci Olivier. Vous renforcez le discours que je tiens auprès de mes clients (je dirige la société Mediamento), et qui est difficile quelques fois à faire entendre.
Sur internet, nous avons une chance énorme, nous pouvons centraliser, orchestrer, mesurer une multitude de comportements « machine » … toutefois ces mesures étant entre elles très compétitives, très variées, très innovantes (puisque sur aucun autre media nous avions de telles soultions à notre portée), beaucoup d’acteurs sur le marché en ont oublié l’essentiel : la mesure comportementale « humaine ». En effet, la mesure de comportements « machine » est une mesure indirecte du comportement de l’internaute-consommateur, qui nécessite une interprétation d’inférence en inférence. La mesure comportementale « humaine », qui passe par des enquêtes pour connaître ce que l’internaute a aimé, mémorisé, envie d’acheter, en fonction de ce à quoi il a été exposé (donc couplée à des mesures de comportements « machine » telles que audience, visibilité) est également une mesure indirecte, puisque basée sur les « dires » de l’internaute en question, mais qui laisse toutefois moins de part aux inférences … pour diminuer cet effet du « déclaratif », nous avons depuis 2009 apporter notre propre solution qui permet d’aller plus encore, en utilisant les Sciences Cognitives. Il y a en effet, une différence entre ce que des gens déclarent avoir mémorisé, et ce qu’ils ont réellement mémorisé ou ce qu’il déclarent avoir aimé et ce qu’ils ont réellement aimé … mais n’allons pas plus loin pour l’instant
Réflexion très intéressante. Pourrait-on avoir plus de précisions concernant le cas Fedex et les actions lancées pour mesurer concrètement l’efficacité ? Merci !