Les agences de Publicité devraient être davantage intégrées dans les dispositifs innovants de Publicité Extérieure

Olivier Altmann,
Chief Creative Officer Publicis Worldwide

100%média : Le Grand Prix de l’Affichage est devenu cette année le Grand Prix de la Communication Extérieure, qu’est-ce que cela représente pour vous ?

Olivier Altmann : Cela représente une évolution naturelle du média qui ne peut plus se cantonner à la simple affiche. Le média a tendance à se digitaliser ou à se coupler avec le Web et ouvrir la voie à des opportunités créatives.
Cela nous permet aussi de mesurer les choses : avec une affiche qui envoie un message, un stimulus, une accroche, on peut inviter les gens à se prononcer (en faveur ou non), à chercher de l’information en rentrant un numéro, à se connecter via des tags, des codes barres…
Sans oublier que le papier n’est pas l’expression unique de la publicité extérieure. Il existe maintenant d’autres formes d’affichages que nous explorons dans le Grand Prix avec la catégorie Out of The Box.

Justement, pour la deuxième année, un prix Out of the Box est remis. Comment percevez-vous l’évolution de cette catégorie ?

OA : Il est indispensable d’intégrer cette catégorie dans le Grand Prix. En tant que créatifs, nous regrettons simplement que les dispositifs soient proposés en direct par les agences médias ou par les afficheurs directement aux annonceurs, qui se privent donc parfois de la créativité potentielle de leur agence. Les agences de Publicité devraient être davantage intégrées dans les dispositifs innovants de Publicité Extérieure.
Pour vraiment avoir des idées qui ne soient pas simplement « physiquement » Out of the Box mais également innovantes, il faut sans doute que les agences médias, les afficheurs et les créatifs travaillent davantage ensemble. Les agences de création devraient de leur côté mieux maîtriser les potentialités de ce type d’affichage pour mieux les transcender. Sinon, le risque est d’avoir des campagnes qui « événementialisent » une campagne classique mais qui ne sont pas conçues pour être un événement.

Les mutations numériques des médias modifient-elles les fonctions du média Publicité Extérieure ?

OA : Cela ne change pas la force intrinsèque du média qui est la puissance et la possibilité d’être un des rares médias de masse. Les apports numériques nous permettent d’apporter une dimension de ciblage et d’affinité.
Le média est ainsi renforcé par la possibilité de créer davantage d’événements auprès du grand public, d’interpeller tout le monde tout en parlant à chacun.
Quand le média affichage arrive à concilier grâce au numérique une dimension à la fois très mass-market et une dimension très ciblée, il y a là quelque chose d’intéressant.

Olivier Altmann, Chief Creative Officer Publicis Worldwide et Président du Jury du 37ème Grand Prix de la Publicité Extérieure

Dans un univers plus fragmenté, les nouveaux programmes mettent plus de temps à s’installer qu’auparavant

Laurent Storch,
Directeur des Programmes TF1

100%média : Quel est la ligne éditoriale de TF1 en 2010/2011 ?

Laurent Storch : Rassembler et émouvoir le plus grand nombre avec des programmes et des événements exclusifs. Nos valeurs sont la proximité et l’authenticité. Nous voulons raconter aux Français des histoires de héros qui leur ressemblent. C’est le cas de nos fictions françaises, ou encore des magazines de société que nous voulons positifs, valorisant les « héros du quotidien ». La solidarité sera ainsi présente dans ces nouvelles émissions, qu’il s’agisse de celle présentée par Henri Leconte « Voisins, vont-ils se mettre d’accord », ou encore « Le restaurant de la nouvelle chance ».
Nous racontons aussi des aventures humaines exceptionnelles et hors normes, à l’image de « Koh Lanta Vietnam », « Masterchef » et prochainement un nouveau grand jeu d’aventure « Famille d’explorateurs ».
Par ailleurs, nous avons pour ambition que TF1 soit la plus grande salle de spectacle de France le samedi soir, en retransmettant, en direct, les dernières représentations des humoristes les plus appréciés du moment. Nous proposerons également des soirées « cartes blanches » aux artistes, comme le 2 octobre avec Laurent Gerra « Totalement InGerrable ».

Dans un an, la TNT avoisinera 100% de couverture, quelles sont les forces et faiblesses de TF1 dans cette univers de concurrence en maturité ?

LS : La force de TF1 est sa capacité à proposer des événements exclusifs dont on parle le lendemain, de générer des émotions télé uniques qui créent du lien social : événements sportifs, fictions françaises (comme Clem), séries américaines ( comme Mentalist).
Au 1er semestre, TF1 a été la seule grande chaîne à gagner de nouveaux téléspectateurs en prime time !
Nous devons maintenir cette avance en soirée et continuer à nous renforcer en access, qu’il s’agisse de la mi-journée et du 18-20h. Une autre priorité est la 2ème partie de soirée, une tranche horaire sur laquelle nous travaillons également beaucoup.
Toutefois, avec un choix de chaînes plus large, le public est de plus en plus aiguisé et son appétit pour la nouveauté plus élevé. Mais le paradoxe fait que dans un univers plus fragmenté, les nouveaux programmes mettent plus de temps à s’installer qu’auparavant. Charge à nous, de poursuivre ce travail de renouveau, qui est nécessaire pour anticiper les évolutions des goûts et des attentes des téléspectateurs. C’est pour cela que nous continuons à proposer de nouveaux programmes au public, au rythme de 2 à 3 par mois et pas uniquement en prime time. Comme dans tout exercice créatif, certaines émissions trouvent leur place dans notre grille, d’autre pas. Par exemple, nous avons eu de beaux succès comme « Premier amour » qui connaîtra une 2ème saison.

Qu’attendez-vous du prochain MIPCOM ?

LS : Le MIPCOM nous permet de rencontrer nos interlocuteurs étrangers, à commencer par les majors US. Les grands producteurs de flux sont également présents. Outre les marchés américains et européens dont nous suivons de très près l’actualité en terme de contenus et de formats, le MIPCOM nous permet de voir ce qui se passe sur d’autres territoires comme l’Amérique du Sud ou l’Asie qui connaissent de très belles dynamiques.

Laurent Storch, Directeur Général adjoint de l’Antenne, Directeur des programmes TF1 (Crédit Photo : Lionel Moreau / TF1)

Propos recueillis par Emmanuel Charonnat

Le clic qui cache la forêt (ou comment peut-on améliorer la mesure d’efficacité de la pub sur Internet ?)

Olivier Bronner,
Fondateur et président de l’agence Plan.Net

Trop intrusives pour être honnêtes, les bannières sur Internet n’intéressent personne et ne servent à rien, paraît-il. Pourtant, paradoxalement, des milliers de personnes traversent chaque jour ce monde virtuel pour y passer des millions d’heures. Comment cette transhumance pourrait-elle rester sans effet ? Pourquoi l’internaute serait-il moins sensible qu’un autre consommateur à la publicité qui croise son chemin ? C’est qu’on analyse la situation par le petit bout de la lorgnette, en se focalisant sur le taux de clic.
Il serait temps de s’interroger sur ce qu’il advient des 99,85% de bannières qui, certes non cliquées, exposent néanmoins l’internaute à la publicité. Car mesurer les retombées de la publicité en ligne par le taux de clic – et donc par la réaction immédiate – c’est comme analyser une scène de crime en regardant par le trou de la serrure. On passe à côté de l’essentiel (Est-ce que je me précipite immédiatement chez Décathlon sous prétexte que je vois une affiche m’y incitant ?) C’est faire fi du processus de la publicité, qui amène de manière presque impalpable l’attachement à la marque, le désir du produit et finalement l’acte d’achat. Le clic n’en dit pas plus sur l’impact de la publicité sur l’internaute qui a cliqué (Combien de fois ais-je cliqué sur une bannière par erreur ou pour m’en débarrasser ?), que sur l’internaute qui n’a pas cliqué (Je suis en train de faire autre chose mais tiens, j’ai vu que Pentax lançait un nouveau réflex qui a l’air pas mal du tout). Cliquer n’est pas acheter, ni même retenir le message de la marque, et, à l’inverse, ne pas cliquer n’est pas gage d’indifférence.
En fin de compte, comment juger de l’efficacité de la publicité alors qu’on n’en sait rien ? Comment savoir si « ça marche » alors qu’on ne dispose pas d’éléments pour analyser les gains à long terme pour l’annonceur ? Les marques qui tirent le meilleur bénéfice de leurs investissements Web sont celles qui ont su s’affranchir de l’hégémonique du taux de clic. Celles qui, à l’image de Fedex, ont su mettre en place des standards de mesure porteurs de sens, des évaluations qualitatives d’attention ou de relation, des moyens de suivre le consommateur exposé sur son parcours.
C’est à l’ensemble du marché du online – médias, sites, outils de mesures, organismes et agences – de fournir à l’annonceur des solutions pertinentes pour connaître la véritable efficacité de sa publicité en ligne. A nous de faire la révolution pour détrôner l’usurpateur taux de clic. A nous de nous accorder sur des critères de mesure plus intelligents, qui permettront de vraiment connaître l’impact de la publicité sur l’internaute exposé, en terme d’attention, de visibilité, d’agrément, d’engagement, d’image, de portée, de fréquence d’interaction, de temps passé, de retombées…. Peut-être alors pourrons-nous revenir au vrai débat, à savoir quelle place donner au digital dans une campagne globale, mais ça c’est une autre histoire…

Olivier Bronner, Fondateur et président de l’agence Plan.Net

Nous souhaitons proposer à nos annonceurs des dispositifs performants dans un cadre de productivité serré

Pascale Perez, Directrice Département Presse Carat France

100%média : L’actualité de la presse est chargée en ce moment avec de nombreuses nouvelles formules et les résultats d’audience publiés hier. Comment percevez-vous le média depuis le début de l’année 2010 ?

Pascale Perez : On perçoit un retour à la croissance, mais il est inégal selon les familles. La presse féminine haut de gamme est une des principales contributrices de la croissance tant en revenus publicitaires qu’en diffusion, grâce au retour de la Mode et de la Beauté.
Le media fait montre d’une réelle capacité d’adaptation, d’innovation et de créativité : les réajustements sont continus avec, la fusion de Be/Envy, la restructuration capitalistique du Monde et celle à venir du Parisien à vendre ; sans oublier les nouvelles formules comme celle de VSD et des Inrocks qui se positionne sur l’actualité, les nouvelles maquettes comme celle de Courrier International et les formats innovants avec la « video in print » d’Enjeux Les Echos/le Gala 3D. Notons aussi, l’existence d’une réelle présence des sites de presse, souvent placés dans le top 10 des sites Web par thématique et l’accélération des déploiements digitaux avec, après l’iPhone l’arrivée des tablettes, qui permettent aux éditeurs de proposer de véritables marques media comme c’est le cas des Echos dernièrement. De plus, les initiatives pour un accès facilité à la presse avec le kiosque numérique et le lancement de l’appli relay.com démontrent à nouveau le dynamisme du media. Enfin, la dernière innovation en date : l’appli flipboard qui permet de créer son magazine en y agrégeant ses propres flux. Une opportunité de plus pour les éditeurs de diffuser leurs contenus presse et pour les annonceurs leur marque.

En tant qu’agence, est-ce que votre façon d’acheter de l’espace presse a évolué ces derniers temps, et comment ?

PP : Nous sommes dans le mouvement. Notre objectif est bien évidemment de proposer à nos annonceurs des dispositifs performants sur leur cible dans un cadre de productivité serré. Et pour tenir compte des changements dans la consommation des media nous y intégrons de nouvelles techniques d’accroissement de la visibilité des marques par la négociation et la valorisation de solutions/formats intégrés.

Qu’en est-il des offres packagées, en particulier presse + Web, émises par les régies ? Ont-elles un écho favorable en agence média ?

PP : Dès que les offres sont de vraies opportunités d’audience et de coût comme celles du Figaro par exemple, nous les proposons à nos annonceurs. Mais depuis que le Web a atteint une certaine maturité, la combinaison print/Web est surtout utilisée dans le cadre d’opérations spéciales permettant d’exploiter au mieux leur complémentarité de format et de cible. Actuellement le mouvement va vers des offres combinant print/iPhone et dernièrement iPad. Pour le moment ces dernières sont surtout un moyen pour les marques de profiter à moindre coût, d’un plus dans la déclinaison de leur communication.

Pascale Perez, Directrice Département Presse Carat France

La publicité locale sur internet progresse plus vite que prévu

Frédéric Montagnon
co-fondateur de Nomao et d’OverBlog

100%média : Le lancement de Facebook Places, moteur de gélocalisation de Facebook, a fait beaucoup parler de lui durant l’été. En quoi cette application est-elle stratégique pour le réseau social ?

Frédéric Montagnon : Les utilisateurs de Facebook font naturellement référence à l’endroit où ils se trouvent lorsqu’ils mettent à jour leur statut, en particulier lorsqu’ils le font depuis un téléphone mobile. En offrant la possibilité de lier un statut à un lieu, Facebook Places permet de simplifier le partage d’information (un seul clic pour signifier : « je suis là » en associant automatiquement une adresse complète), et marque le début d’une normalisation de la masse d’information publiée par les utilisateurs. Sans structure de l’information, il est en effet difficile d’imaginer que Facebook puisse exploiter ces microcontenus.
Facebook n’a rien inventé puisque cette fonctionnalité  de « check-in » ou « d’enregistrement » est le coeur de nombreuses applications mobiles comme Foursquare, Gowalla, ou Plyce. On se rend compte que le développement des usages sur le mobile est très lié aux capacités de géolocalisation. Même s’il est faible, il y a pour Facebook un risque de ne pas être le réseau leader sur le mobile. Or s’il y a bien un marché qui fait aujourd’hui rêver toutes les entreprises du secteur, c’est bien celui du mobile.

Quelles peuvent être les implications de telles applications au niveau publicitaire ?

FM : La normalisation dont je parle permet un ciblage géographique, à un moment où la publicité locale sur internet progresse plus vite que prévu. Le potentiel de revenu est colossal, surtout lorsqu’on parle de pouvoir communiquer en situation de mobilité. Par ex : les commerçants veulent depuis toujours communiquer auprès des personnes qui fréquentent des commerces concurrents dans des zones bien délimitées. La géolocalisation sera, à moyen terme, une possibilité de le faire. Facebook n’est pas le seul à courir après cet objectif, l’ensemble des services qui mettent en oeuvre des fonctions de géolocalisation s’y emploient via des offres de couponing, d’affichages ciblés, de messages en « push » sur les mobiles.

Les Français ne risquent-ils pas de rejeter en masse ce qui peut être perçu comme une intrusion dans la vie privée ?

FM : Les comportements sur Internet évoluent vite. Il y a 10 ans, rares étaient ceux qui acceptaient de mettre en ligne une photo d’eux! Aujourd’hui c’est plus de 50% des internautes français qui le font via Facebook. Le taux de blogueurs et d’utilisateurs des réseaux sociaux est particulièrement élevé en France. Il est évident que cette fonctionnalité sera décriée… avant d’être massivement adoptée. Je suis bien placé pour savoir que nous avions vécu le même cycle lorsque les blogs sont devenus un phénomène grand public, en 2004 pour la France. A l’époque, il n’était pas question d’étaler sa vie sur des pages. Pour beaucoup, les détracteurs de l’époque utilisent aujourd’hui Facebook à outrance pour y publier leurs états d’âme sans retenue, même lorsque le sujet est politique ou religieux .

Frédéric Montagnon, co-fondateur de Nomao et d’OverBlog