Maurice Szafran
Marianne

100%média : Marianne a rejoint l’OJD relativement récemment. Êtes-vous converti à ces chiffres ou peut-on leur faire dire ce qu’on veut ?

Maurice Szafran : Marianne est satisfait de son retour à l’OJD. Les chiffres que fournissent cet organisme sont évidemment crédibles et, surtout, l’OJD a fait des efforts conséquents de transparence. Le problème est ailleurs : quelle crédibilité diffuseurs et annonceurs peuvent-ils accorder à un certain nombre d’abonnements et de ventes groupées ? Pour l’instant, Marianne se contente de poser la question.

La perception de Marianne par les annonceurs et agences médias a-t-elle d’après-vous évolué ? comment les percevez-vous ?

MS : La perception de Marianne a en effet considérablement évolué, et en bien. C’est le fruit d’un important travail à la fois rédactionnel et publicitaire qui vise à tordre le cou aux clichés nous concernant. Marianne est un news magazine à part entière ; les lecteurs de Marianne peuvent se confondre en tout point avec les lecteurs des autres news magazine.

Comment voyez-vous évoluer le marché des news ? Quelles sont les clés futures du succès ?
MS : Depuis près de deux ans maintenant, le marché des news est gravement en crise. Est-ce une crise de l’offre ? Est-ce une crise de la demande ? Sans doute les deux. Les news vont devoir en passer par toute une série d’évolutions, sinon de révolutions. Quid de notre économie générale ? Quid de notre diffusion, kiosque + abonnements ? Quid de nos contenus, et c’est évidemment cela – les contenus – la question essentielle ? C’est au prix de cette triple remise en cause que les news seront en mesure de relever les défis que leur pose cette crise.

Maurice Szafran, President Directeur Général, Directeur de la publication de Marianne

Crédit Photo : Hannah

Thomas Jamet
Head of Entertainment / Brand(ed) Content, NEWCAST //

100%média : Que regroupe exactement l’entité Newcast au sein de Vivaki et combien de personnes cela représente-t-il ?

Thomas Jamet : Newcast est l’entité spécialisée en Brand Content du groupe Vivaki. Elle opère sur les 4 agences du groupe : ZenithOptimedia, Starcom, Duke/Razorfish, et Digitas. Nous proposerons des solutions « out of the box » dans le domaine du contenu de marques, de l’entertainment, des partenariats, du sponsoring, du placement de produit et de la production. Composé de 20 personnes, Newcast va faire travailler ensemble les équipes partenariats et production de contenu de Vivaki renforcées par l’intégration de nouveaux profils (concepteurs-rédacteurs, créatifs et stratèges digitaux), avec des relais dans le monde entier car nous nous inscrivons dans le premier réseau international spécialisé en brand content, présent dans 11 pays.

Est-ce que la création de contenu va rendre obsolète la notion de partenariat/sponsoring ?

TJ : Au contraire. Notre volonté est de réconcilier préférence de marque et performance marketing en pensant systématiquement les problématiques de création de contenu par le prisme business et par le prisme consommateur. Je suis donc persuadé que le sponsoring doit être au cœur des stratégies que nous mettrons en œuvre en ce qu’il est un levier très fort de connexion et de médiatisation des contenus. Chez Newcast les équipes production, création et partenariats travailleront de manière très intégrée.

100%Média lance cette semaine une rubrique Brand Content, qu’en pensez-vous ?

TJ : Je trouve que c’est une excellente initiative et j’espère pouvoir y contribuer. Le sujet du Brand Content est très à la mode en ce moment, et je pense pour ma part qu’il est temps de lancer un certain nombre de débats, notamment la manière dont les stratégies contenus sont produites et surtout sur leur efficacité. Pour répondre à ces deux sujets, nous avons créé une méthode, baptisée StoryPlanning, reposant sur un process et des outils de mesure d’efficacité à chaque étape de la production de nos stratégies.

Thomas Jamet, Head of Entertainment / Brand(ed) Content, NEWCAST //

Marc Bidou,
Président Directeur Général
Maximiles

100%études : Vous fournissez de nombreux instituts en terrains et panels pour les enquêtes en ligne. Peut-on dire maintenant que le niveau de qualité est identique entre les enquêtes en ligne et les enquêtes traditionnelles en ce qui concerne le terrain et comment améliorer cette qualité au fil du temps ?

Marc Bidou : Les instituts d’études ont depuis longtemps réalisé des tests en comparant les résultats des enquêtes menées par téléphone et Internet aux chiffres réels de vente de produits type FMCG. La pertinence d’Internet est aujourd’hui plus que validée. Internet nous semble être un mode de recueil particulièrement adapté à 2 types d’enquêtes : les études d’opinion et les études de concept, pré ou post test plébiscités par les médias et la grande consommation. Les terrains online démontrent en effet une plus grande franchise des panélistes sur des thèmes dits « sensibles » tels que la politique. De même, l’avancée des techniques de programmation de questionnaire telle que l’intégration de vidéos ou de bandes sons, ouvre aux instituts un spectre plus large des problématiques pouvant être explorées. Il faut cependant prendre en compte que les 65 ans et plus restent une population encore sous-représentée sur Internet pouvant nécessiter des redressements et que le média Internet ne bénéficie pas du travail de l’enquêteur pour dynamiser les réponses (Questions ouvertes par exemple). Une incentive attrayante et un contrôle des réponses (test de cohérence, calcul du temps passé, qualité des réponses aux QO) font partie des méthodes et savoir-faire sur Internet.

Utilisez-vous les réseaux sociaux pour recruter ?

Marc Bidou : Nous sommes perpétuellement à la recherche de nouveaux modes de recrutement nous permettant d’assurer une représentativité optimale des panélistes. Nous avons déjà en place des sources de recrutement variées. Avant de nous engager sur un mode de recrutement, nous réalisons toujours différents tests pour valider sa pertinence (Suivi du taux de réponse, qualité des interviews réalisées). Nous avons lancé récemment des campagnes de recrutement tests via Facebook et sommes en cours d’analyse de la qualité des panélistes recrutés. Si les résultats s’avèrent positifs, nous intègrerons les réseaux sociaux dans nos sources de recrutement.

Quelle est la part de chiffre d’affaires de Maximiles issue du business des études ?

Marc Bidou : Le chiffre d’affaires de Maximiles Panels représente environ 15% du CA global du groupe.

Marc Bidou, Président Directeur Général Maximiles

René Saal,
Directeur de l’Antenne,
Canal+

100%média : Que devient le cinéma sur les chaînes nationales ?

René Saal : Le cinéma jadis omniprésent dans les grilles des grandes chaînes hertziennes ne représente plus qu’une petite part de leur programmation en prime-time. La télé-réalité l’a depuis longtemps supplanté grâce à la récurrence de ses rendez vous, sa capacité à raconter elle aussi des histoires et sa participation incomparable au financement des chaînes via les recettes publicitaires que ses nombreux écrans de coupure engendrent.
Œuvre unique, souvent exigeante, nécessitant une attention soutenue et une grande disponibilité, le cinéma (sauf quand il s’agit de blockbusters) ne permet plus de fédérer de fortes audiences. Ne pouvant accueillir qu’une seule coupure de publicité il lui devient également de plus en plus difficile de garantir aux chaînes des recettes publicitaires en quantité suffisante par rapport avec son coût d’acquisition.
Seules les chaînes de la TNT tirent leur épingle du jeu en battant régulièrement leurs records d’audience grâce au cinéma.

Le cinéma est-il toujours aussi important pour le Groupe Canal+ ?

RS : Le cinéma continue de constituer pour Canal+, une motivation d’abonnement essentielle (avec le sport et la création originale).
Avec plus de 40 films inédits par mois et une chaîne entièrement dédiée au 7ème art : Canal+ Cinéma, le cinéma contribue fortement à l’image, à la consommation des chaînes et à la satisfaction des abonnés.
Le Festival de Cannes, est un moment essentiel pour réaffirmer la force unique de ce lien qui existe entre Canal+ et le cinéma. Cette année CARLOS, la série de création originale initiée par Canal+ a créé l’événement en étant en sélection officielle à Cannes prouvant que ce qui importe plus que tout, ce n’est pas le mode de financement mais bien l’ambition mise au service de la conception et de la réalisation de l’œuvre.

Quel avenir pour le 7ème art à la télévision ?

RS : Il est probable que la présence du cinéma sur les chaînes gratuites n’évoluera plus beaucoup. Les comédies, les films d’aventure et les films d’action qui s’adressent à tous les publics continueront de trouver une place de valeur dans les grilles. Néanmoins, le rythme de plus en plus rapide des rediffusions de grosses cartouches sur les chaînes hertziennes et la TNT peut mener si l’on n’y prend garde à l’épuisement de ce nouveau filon.
Concernant les chaînes payantes, le cinéma sous toutes ses formes (blockbusters et films d’auteur, films français et cinéma de tous les pays) restera pour de nombreuses années encore un genre essentiel à leur développement.

René Saal, Directeur de l’Antenne, Canal+

Pierre Fontaine,
Président et Co-fondateur de Groupe TEC

La crise récente et l’inclination des annonceurs pour la moindre optimisation ont incité les agences media à s’intéresser aux techniques d’échange et de barter.

En France, deux agences media ont tenté sans succès de développer des départements internes de barter. Ces échecs sont liés à une méconnaissance des spécificités et techniques de l’échange ou du barter, très éloignées de celles des agences.

Or, la proposition d’un service Barter par les grandes agences media répond à une demande accrue des annonceurs, ces derniers souhaitant financer une partie de leurs achats media avec leurs propres produits ou services afin de diminuer leurs dépenses. Mais les agences media ne leurs apportent pas, aujourd’hui, de réponse structurée en France.

Jusqu’alors, elles avaient même tendance à déconseiller à leurs clients de réaliser ce type d’opération ou les laissaient traiter directement avec les sociétés de barter.

La collaboration entre les sociétés de barter et les agences media doit devenir plus systématique. Pour optimiser une campagne de barter, l’agence doit s’impliquer et veiller, en collaboration avec la société spécialisée, à ce que les règles d’acceptabilité des montants barter par les media soient respectées. Sans cette coordination, le mécanisme ne peut pas fonctionner.

Pour assurer le succès d’une opération il faut suivre des règles simples :
- Mettre en adéquation le montant du stock proposé et le montant média barterisable.
- Donner à l’annonceur une visibilité sur l’utilisation des crédits barter.
- Impliquer l’agence media.
- Respecter les contraintes des media.

Ces derniers mois, les grands groupes de communication se sont décidés à investir le marché : Mediabrand (Interpublic) a lancé Orion en France, GroupM (WPP) et Havas Media viennent d’annoncer la création de leur entité barter aux USA.
Est-ce le signe d’une future intégration des sociétés de barter au sein des agences media ?
Probablement !

Pierre Fontaine, Président et Co-fondateur de Groupe TEC