Antoine Laporte,
Editeur de L’Expansion

100%média : Une nouvelle formule de l’Expansion sort le 28 avril prochain. Quelles sont les principales nouveautés par rapport au lifting de l’an dernier ?

Antoine Laporte : Ce qui a été mis en place l’an dernier n’a clairement pas été à la hauteur de nos espérances. La nouvelle formule qui arrive est une réelle nouveauté à tous points de vue.
Nous changeons, bien entendu, toute la maquette et la une jusqu’à la typo de l’Expansion. Nous donnons davantage de rythme et de lisibilité à notre contenu avec les rubriques « décryptages » et « zapping ». Nous avons constaté qu’il manquait dans l’Expansion des rendez-vous. C’est pourquoi, nous mettrons en place dans un mois une page « médias » et nous donnons davantage la parole aux acteurs économiques.
Nous investissons également sur la « forme » avec un grammage de papier supérieur pour un rendu de meilleure qualité.

L’Expansion a été relativement discret ces dernières années. La période actuelle correspond-elle à une volonté de reprendre la main ?

AL : La marque L’Expansion a souffert d’un déficit de communication ces dernières années. Pas dans les faits, car notre diffusion a tout de même progressé de 5% sur les 10 dernières années (source OJD-DFP). Mais à une époque où tout le monde parle et met en avant sa marque média, nous n’avons pas été capables de valoriser au mieux la globalité de notre offre avec l’ensemble de nos produits print, notre site Web qui atteint le million de VU et notre appli iPhone. Nous avons également l’ambition d’être leader en mobilité avec notre future application iPad qui verra le jour fin mai 2010. Nous devons nous affirmer comme une marque attractive qui sait également renouveler son audience.

Antoine Laporte, Editeur de L’Expansion

Images de la nouvelle formule

Mykim Chikli, Présidente de Performics, Directrice Générale de Zenith Optimedia

100%média : Avec Performics qui regroupe l’ensemble des activités média digitaux de VivaKi, quel est la vision du groupe quant à la place à donner au digital dans les agences médias ?

Mykim Chikli : Nos 3 priorités sont :
L’accompagnement de nos Talents avec notamment un programme de Digitalisation (certifié ISO9001) des collaborateurs de ZO et de Starcom débuté il y a 4 ans qui porte ses fruits.
L’investissement technologique : R&D et Innovation. Il est impossible de parler Digital sans expertise technique pointue. L’objectif est multiple : recherche de gain de productivité, monitoring des datas, décryptage des tendances et anticipation.
Notre « offre », nous recherchons l’expertise voir l’excellence sur tous les points de contacts : Search, Display, CRM, Social média, Mobile, …

Comment s’effectuent les liens entre numérique et les médias dits « traditionnel » dans l’agence ?

MC : Le digital est porté par chacune des marques du groupe Vivaki, c’est évident pour Duke/Razorfish et Digitas qui sont des pure players et c’est crucial pour les agences Média Starcom et Zenithoptimedia qui n’ont plus à proprement parler de départements digitaux, ni d’appellation « digital » dans leur nom.
Ce qui compte, c’est l’inter-connexion et ceux qui sont au centre sont les équipes commerciales.
En termes d’analyses, nous avons par exemple fait évoluer des outils holistiques comme « Touchpoint » pour nous permettre d’analyser l’ensemble (tous canaux confondus) des points de contacts et leur influence pour une marque.

Comment les médias traditionnels peuvent aider les médias digitaux à lutter contre la baisse de valeur, due en grande partie à leur offre quasi-infinie ?

MC : Le modèle à la performance a, qu’on le veuille ou non, pris le pouvoir et le modèle traditionnel fait à base d’achat et de négos n’est plus la référence. Internet est un média déflationniste par nature puisque son offre est infinie et qu’il est difficile de la limiter. Tant que les internautes recherchent un « téléphone portable » ou une idée de vacances sur Google cela procure d’autant de requêtes potentiellement achetables. La loi de l’offre et la demande vient ajuster le prix. Quant au marché « premium » emplacement rare ou exclusif il a toujours une valeur.

Mykim Chikli, Présidente de Performics et Directrice Générale de Zenith Optimedia France

Martine Ghnassia, Directrice du Planning Stratégique d’Ifop Groupe

100%études : En quoi consiste l’étude Ifop Trends ?

Martine Ghnassia : Ifop Trends a été créé en réponse à des attentes très concrètes d’annonceurs soit : repérer ce qui est réellement inspirant, interpréter les initiatives innovantes, comprendre les best practices et ce notamment dans des secteurs ou pour des thématiques où les repères bougent.
C’est une démarche nouvelle se situant en amont du process d’innovation croisant : la veille d’initiatives de marques innovantes leaders, ou niches, partout dans le monde et sur l’ensemble des marchés et l’observation non intrusive des discours émis sur ces initiatives par des consommateurs, dans leur sphère d’expression libre et d’influence, celle du Web social.
Cette nouvelle génération d’études s’appuie sur une double expertise, celle du planning stratégique et des experts études formés à la culture Web 2.0.
Deux éditions ont été lancées en 2009 et reconduites en 2010, Ifop Trends Luxe et Marques Premium et Ifop Trends Développement Durable. Une nouvelle édition : Ifop Trends MarquesS comme Services, traque les tendances d’innovation des marques ayant décidé de déplacer leur valeur de la Production à la Relation via l’offre de services utiles.

A partir de quels types de constats est né ce type d’étude ?

La crise devait accélérer la transformation du métier des études et modifier en profondeur ses modes d’interrogation : Le process d’interrogation est en mutation. On passe :
- du foyer à l’individu,
- de consommateur subjugué dans son rapport aux marques, à individu autonome, indépendant et plus difficile à séduire,
- de connecté à hyper-connecté (en relation plus continue avec ses communautés et sous l’influence de ses pairs),
- de récepteur à acteur (posture d’émission de messages et d’avis),
- de consommateur tout court à consommateur-citoyen (plus engagé et plus responsable dans sa consommation et dans ses conséquences pour les générations futures mais tout en restant guidé par un principe de plaisir).
Dès lors, il était important d’élargir les approches d’interrogation du consommateur en étant : non directif, et en optant pour une posture d’observation de façon à minimiser le gap entre le déclaratif et le comportemental ; en entrant aussi dans les réseaux d’appartenance des consommateurs, là où ils s’expriment librement, parce qu’ils sont entre eux et en observant les initiatives de marques auxquelles les consommateurs sont soumis, soit dans tous les secteurs où les marques innovent.

Martine Ghnassia, Directrice du Planning Stratégique d’Ifop Groupe

Sylvie Overnoy,
Cosmopolitan
Credit Photo Aline Perier

100%média : Que pensez-vous du dynamisme de la presse dite trentenaire en ce moment ?

Sylvie Overnoy : Que du bien ! Le dynamisme d’un secteur est toujours une bonne chose, surtout quand il révèle celui de notre public : les trentenaires sont en effet des femmes actives, curieuses, vivantes, aux centres d’intérêt multiples. Des qualités infiniment sympathiques, et surtout les qualités qu’il faut pour faire face à la crise… et pour en sortir.

Le fait que trois hebdos arrivent ne vous effraie pas en tant que mensuel ?

Je pense qu’il s’agit de magazines complètement différents et qui ne répondent pas aux mêmes besoins. L’hebdomadaire, qu’on renouvelle chaque semaine (si tout va bien) procure un plaisir plus fugitif, je dirais plus « superficiel », d’une certaine manière ; c’est bien de la surface des choses, avec leur ligne éditoriale mode-people, que traitent les trois derniers hebdos arrivés sur le marché. Le rythme mensuel a quelque chose de plus organique et de plus posé ; Cosmo prend le temps de traiter des sujets psycho et d’aller au cœur des choses, et au cœur de sa lectrice. Le miroir qu’il lui tend lui permet d’aller plus profond en elle-même ; en s’y réfléchissant, c’est à elle-même qu’elle réfléchit.

Pensez-vous qu’il peut y avoir de la place pour tout le monde ?

Je pense que oui, car le désir est là ; et d’une certaine manière l’abondance contribue à l’entretenir. Si je prends l’exemple d’un autre domaine : pour les filles qui aiment les chaussures, l’ouverture d’un étage entier consacré aux shoes dans un grand magasin constitue une sorte de pays des merveilles : elles vont acheter plus, et désirer plus, avec toutes les nouvelles possibilités qui s’offrent à elles. Ensuite, bien sûr, c’est à chaque fabricant, à chaque styliste, à chaque designer de deviner, voire de créer, les désirs de l’année prochaine… Un domaine où, pour revenir au magazine, Cosmopolitan est plutôt bien placé, puisque c’est son rôle depuis sa création.

Sylvie Overnoy, rédactrice en chef de Cosmopolitan, Consultante auprès de la Direction Générale du Groupe Marie Claire