Sophie Poncin,
directrice déléguée
Orange Advertising Network

100%média : Vous avez annoncé pour Orange Advertising Network une garantie de visibilité de votre espace publicitaire. Les annonceurs ont-ils besoin d’être rassurés sur l’audience Internet ?

Sophie Poncin : Cette initiative s’inscrit dans une démarche plus globale qui consiste à repositionner l’ensemble de notre offre. Il s’agit concrètement de segmenter nos inventaires de façon à répondre à l’ensemble des demandes du marché. Nous avons ainsi lancé notre propre offre à la performance, Solutions Performance, pour répondre aux problématiques de ROI, et avons revalorisé nos inventaires les plus qualitatifs avec nos offres branding Visibilité Garantie et Prime Time.
En tant que régie majeure du marché digital, il est dans nos missions de défendre l’efficacité du branding, qui reste trop souvent apprécié sur des KPI (Key Performance Indicators) très réducteurs comme le clic. Ce qui conduit de fait à ne s’intéresser qu’à une faible proportion des exposés.

Cette innovation vous permet-elle de réduire la pression commerciale et les taux de négociation ?

Oui, d’ailleurs plusieurs clients nous ont déjà fait confiance pour tester ces nouvelles offres. Nous sommes convaincus que les annonceurs sont prêts à payer plus cher des emplacements plus qualitatifs comme sur n’importe quel autre media. C’est aux régies d’en faire la démonstration.

Pensez-vous être suivis par les autres régies membres du SRI (Syndicat des Régies Internet) ?

Ce sujet est effectivement traité par le SRI et l’ensemble des régies reconnait l’intérêt d’un outil de mesure adapté au branding. De plus cet indicateur de visibilité répond à une demande du marché, et d’ailleurs Mediamétrie vient récemment d’annoncer un partenariat avec Alenty. Il était donc stratégique pour nous de nous engager très tôt sur cette voie, afin de proposer dès à présent à nos clients des produits à forte valeur ajoutée, qui répondent aux attentes du marché, et notamment des secteurs FMCG qui montent en puissance sur le media.

Sophie Poncin, Directrice Déléguée – Orange Advertising Network

Dominique Levy-Saragossi
Directrice du Planning Stratégique
TNS Sofres

100%études : Depuis le début de la crise, vous analysez les comportements des consommateurs. Finalement, qu’est-ce qui a changé aujourd’hui ?

Dominique Levy-Saragossi : La crise n’a, en matière de consommation, rien créé. Elle a, en revanche, accéléré, cristallisé, aiguisé une transformation déjà en marche. Le consommateur d’avant la crise s’interrogeait déjà sur le sens de sa consommation. 47% nous déclarait déjà qu’il « n’était pas nécessaire de consommer autant pour être heureux », et 62% que les « courses étaient plutôt une corvée qu’un plaisir ». La troisième vague du baromètre Momentum, (déc. 2009), indique que la crise a poussé les Français à s’intéresser davantage à leur consommation et ils sont 69% à estimer que la chose est « de plus en plus compliquée ».

Quelles sont les principales mutations que vous avez constatées dans la consommation ?

La crise a été perçue par beaucoup comme la crise de tous les excès. De nombreux consommateurs ont donc opéré des restrictions par contrainte économique, certes, mais aussi pour acheter plus juste, plus malin et pour tenter de donner plus de sens à leurs achats. Ils se montrent davantage préoccupés par l’impact sur l’environnement, l’emploi, la santé publique…Il ne s’agit donc pas d’une simple tendance à consommer moins mais aussi de l’aspiration à se montrer un consommateur plus responsable, plus impliqué, plus compétent. Ces mutations apparaissant assez profondes.

Cette période n’a-t-elle pas mis en relief la relation ambiguë entre les Français et la consommation et le Marketing ?

Nous avions déjà affaire à un consommateur méfiant, exigeant, armé et déterminé à exercer pleinement son pouvoir. L’année 2009, et l’incapacité de la majorité des annonceurs à exprimer leur reconnaissance de cette situation et leur empathie réelle avec leurs clients, a précipité une rupture déjà bien entamée.
Ce n’est bien sur pas la fin de la société de consommation car nous ne sommes prêts à nous passer ni du nécessaire ni d’une part de superflu. Et l’enjeu est là : élaborer l’offre qui répondra à la demande nouvelle, incarnera le changement et permettra aux Français, sans effort excessif, de réconcilier leur système de valeurs et leur nécessité de consommer.

Dominique Levy-Saragossi, Directrice du Planning Stratégique de TNS Sofres

Thierry Jadot
Président Starcom France

La baisse de 20% des recettes publicitaires du Groupe Marie Claire en 2009 n’entame visiblement en rien sa foi dans l’avenir de la presse magazine. En lançant Envy, l’éditeur réalise une double première pour un groupe habitué au rythme tranquille des mensuels féminins ; il tente la périodicité hebdomadaire et s’essaye au people, une formule plutôt gagnante ces derniers temps, si on se réfère aux diffusions enviables de Closer de Mondadori.
Mais comme l’éditeur s’appelle Marie Claire, autant parler de ce qu’on connait le mieux, à savoir, la mode. Ce sera donc chaque semaine la mode féminine vue par les people et surtout portée par eux.
Un positionnement malin, qui préserve l’ADN du Groupe, exploite son savoir-faire et rend le magazine assez différent de ses concurrents, soit très people soit très mode/beauté.

La thématique mode est abondamment traitée dans le magazine. D’ailleurs c’est bien un sentiment d’abondance qui envahit le lecteur à la découverte de la couverture et dès l’ouverture d’Envy.
Abondance de photos ; des visages et des accessoires par centaines, qui défilent en streaming comme dans une navigation sur Internet. C’est la deuxième sensation, celle d’un magazine animé, où les commentaires, les légendes, les images taguées, se superposent, se parlent et ont l’air de sortir du clic droit de sa souris. Une dimension virtuelle sur papier glacé qui s’apparente à certains magazines ou catalogues d’accessoires japonais diffusés sur le net.

Avec un objectif de 200 000 exemplaires par numéro, Envy affiche des ambitions fortes mais accessibles (certes encore loin des 350 000 exemplaires de Look en Grande Bretagne dont Envy s’inspire) sur un marché qui salue régulièrement par des succès de diffusion les innovations éditoriales (Glamour en 2004, Grazia en 2009). Le poids de la presse people a plus que doublé en quelques années et certains titres de presse féminine voient leur diffusion continuer de croître malgré la crise.
Dans cet univers en réalité, l’encombrement affecte d’abord les produits peu différenciant aux positionnements consensuels qui ne créent pas d’aspérités et qui ferment assez vite (Jasmin). L’exigence d’émergence impose des magazines aux positionnements plus tranchés. C’est ce que tente Envy, qu’a tenté Grazia et que devra réussir Be du Groupe Lagardère pour cohabiter.

Le pari publicitaire dans un contexte bien plus disputé est osé pour Marie Claire qui attend un retour sur investissement dans 5 ans. C’est grâce à la dimension Mode du magazine et à sa périodicité que ce nouveau People donnera envie aux annonceurs traditionnels des féminins du groupe d’accompagner Envy.
Restera à s’assurer qu’ils ne le feront pas au détriment des mensuels du portefeuille.

Thierry Jadot, Président Starcom France

Patricia Lévy
Directeur Général SFR Régie