Laurent Bentata
Directeur Marketing
STAGE ENTERTAINMENT FRANCE

100%média : Vous avez célébré la semaine dernière le millionième spectateur du Roi Lion. Le « musical » est-il devenu un média de masse ?

Laurent Bentata : Le musical est un nouveau modèle et un nouveau média. Il se distingue par 3 spécificités : Le spectacle se joue dans un théâtre (proximité), le spectacle se joue en live (émotion), le spectacle est interprété par des artistes à la fois chanteurs, danseurs et comédiens (qualité).
Avec 1,5 million de spectateurs depuis son lancement en France, Stage Entertainment représente 12% des ventes de billets des théâtres privés en France.

Comment un annonceur peut-il tirer parti de cette audience ?

Puissance et affinité permettent au musical de constituer une nouvelle alternative pour un annonceur. En plus de l’association à un plan pluri média puissant (environ 5 millions d’euros bruts par lancement) la marque a la possibilité de construire un partenariat qualitatif et pérenne. Qualitatif car le théâtre en tant que lieu constitue un écrin qui permet de développer de nombreuses opérations de communication internes et externes (séminaire, conférence de presse, lancement de produit…). Pérenne car ces spectacles s’inscrivent dans la durée (au minimum 2 ans) et permettent donc à une marque de construire sereinement son partenariat.

Quelles solutions proposez-vous pour quels objectifs ?

Quand par exemple Ford s’associe au Roi Lion pour le lancement de son 4×4 Kuga, il s’agit d’associer l’esthétique du spectacle au design de la voiture. Pour atteindre cet objectif, la marque a développé de nombreuses actions : convention annuelle autour du spectacle avec 1600 concessionnaires et collaborateurs, association au plan media, mise en place de packages et places pour fidéliser les clients, association aux programmes courts autour des métiers du spectacle diffusés en access sur M6.
Nous proposons également des solutions originales de ciblages. Notre nouveau spectacle Mamma Mia va permettre aux annonceurs de toucher une population féminine « transgénérationnelle ».
Au-delà des cas, un aspect reste commun aux différents musicals et constitue l’élément prioritaire de chaque spectacle : le bouche à oreille. S’il est positif l’annonceur pourra en tirer tous les bénéfices.

Laurent Bentata, Directeur Marketing, Stage Entertainment France

Daniel Bô
Pdg de l’institut QualiQuanti

100%études : Vous étiez animateur mardi 19 janvier dernier à la conférence EBG sur l’avenir des études en ligne avec Maximiles, Harris Interactive et CRM Metrix. Comment se profile cet avenir des études online ?

Daniel Bô : Le débat a montré que ce métier était prometteur mais de plus en plus complexe et sophistiqué. Le plus bel exemple de cette sophistication ce sont les communautés d’études en ligne (en anglais, Market Research Online Community, MROC) auxquels participent 200 à 1000 membres recrutés pour de multiples interactions.

Quelle sera la part des études en ligne dans les 5 ans par rapport à l’ensemble des études ?

Pour répondre à cette question, il faut regarder la situation aux USA, où les études en ligne quantitatives sont utilisées comme méthode principale à 56%, loin devant le téléphone (15%) et le face à face (11%). Le quali online connaît là-bas une croissance très importante sous toutes ses formes (bulletin board, chat, blog, etc) avec plus d’un tiers des acteurs qui le pratique.

Quels sont les nouveaux métiers qui vont naître de cette émergence ?

Il y a une segmentation des panels en fonction des cibles (BtoB, CSP+, jeunes, etc) pour répondre à des besoins de profils précis. Il y a un rapprochement avec le métier de la relation client : les communautés fermées (uniquement aux clients, animateurs et participants) sont plutôt gérées par des instituts d’études tandis que les communautés ouvertes (accessibles à tous et revendiquées par la marque) sont gérées par des agences CRM.

Quelques sont les grands points qui sont sortis de ce débat pour conclure ?

J’en citerai quatre :
- L’importance de faire des questionnaires motivants et ergonomiques dans un contexte où les études en ligne sont souvent laborieuses.
- Le potentiel international des études online.
- Un consensus sur le fait que les blogs doivent être réservés aux carnets de consommation individuels et sont peu adaptés à l’interrogation collective.
- L’intérêt de faire témoigner les consommateurs avec des photos et des vidéos.

Daniel Bô, Pdg de l’institut QualiQuanti et auteur du blog marketingetudes.com

Olivier Roberdeau
Directeur TV
OmnicomMediaGroup

100%média : Pour la première fois, le Médiamat quotidien introduit plusieurs nouvelles chaînes la même année. Qu’est-ce que ça change pour les agences média ?

Olivier Roberdeau : Ce passage est une étape essentielle et nécessaire pour les chaînes de la TNT qui vont toutes, à terme, saisir l’opportunité de se battre avec les mêmes armes que les chaînes leader.
C’est essentiellement dans la plus grande précision des données que l’on observe une évolution et dans ce que cette précision permet. Si cela rend encore plus complexes et variées les articulations de stratégies TV que nous recommandons à nos annonceurs, le passage au Médiamat quotidien donne une vraie lecture des performances d’audiences des messages publicitaires.
Le médiaplanning se trouve donc mécaniquement plus précis et les tarifs des écrans publicitaires beaucoup plus adaptés aux audiences réelles de ces écrans.
Du côté des régies publicitaires et des éditeurs, les argumentaires commerciaux seront encore plus solides et les outils de pilotage des grilles de programmes plus précis et vont permettre une plus grande réactivité.

Avez-vous observé des surprises ou des déceptions depuis le début de l’année ?

On pourra noter la soirée du 7 janvier au cours de laquelle, les audiences de TMC ont été supérieures à celles de M6 grâce au film « La ligne verte ». Si cela reste anecdotique, une telle performance illustre bien le fait qu’un contenu fort reste la clé d’une audience élevée. Cela encouragera certainement les responsables de programmation à investir davantage sur certains programmes.

En 2010, quelle est la part de planning effectuée en agence média par rapport à celle prise en charge par les régies qui proposent de plus en plus de services ?

Il est important que les agences média gardent la maîtrise de la programmation des campagnes TV de leurs annonceurs. C’est un point important de différenciation avec une centrale d’achat. Si la productivité des coûts d’acquisition des contacts délivrés pour nos clients est un point clé, il est évident que l’environnement programme impacte la perception que le téléspectateur peut avoir du message diffusé dans l’écran publicitaire. OmnicomMediaGroup a toujours veillé à cette adéquation spot/programme. Nos annonceurs nous mandatent également pour cette prestation. De plus, la connaissance des valeurs d’une marque ou d’un annonceur sont davantage du côté des agences.

Olivier Roberdeau, Directeur TV – OmnicomMediaGroup

Marie-Laure Sauty de Chalon
CEO Aegis Media
Europe du Sud

Une fois qu’on a passé les bornes il n’y a plus de limites, disait Alphonse Allais. J’assistais il y a quelques semaines à une manifestation durant laquelle des clients attendaient plus d’idées, plus d’efficacité, plus de moyens, plus de séniorité de la part de leurs agences… Pour moins de rémunération et moins de fidélité. C’est une situation que l’on retrouve dans tous les pays occidentaux, nous sommes dans une économie où nous devons donner more for less… Nous ne cessons d’améliorer notre productivité, depuis 6 ans, travaillons avec des ratios ATKearney, nous demandons à nos collaborateurs de donner plus, alors que les dépenses media nettes des annonceurs auront baissé de l’ordre de 15% dans tous les medias, d’après les données IREP et donc notre chiffre d’affaires qui repose sur les dépenses des annonceurs. Nous sommes un people business, nos coûts sont essentiellement salariaux tandis que nous devons maintenir un niveau de qualité et d’exigence.

En Angleterre en 2009, 20% des annonceurs et 100% des dix premiers ont remis leurs budgets en compétition donc l’insatisfaction gronde et croît. Il ne s’agit pas de s’aigrir et de vouloir inverser les rapports de force, Aegis Media a fait une particulière remarquable année de gains de nouveaux clients, mais de réfléchir à l’évolution possible de notre écosystème.

Jusqu’où peut s’exercer cette pression ?
Nous nous sommes rapprochés des nouveaux besoins de nos clients. Nous cherchons à standardiser ce qui est commodités (dans des pays où la main d’œuvre est moins chère), à sophistiquer ce qui est pure valeur ajoutée, à prendre plus de risques, en créant de nouveaux métiers (social medias, marketing mobile, contenus), en étant plus rémunérés aux résultats par exemple. Il est clair que nous vivons cette révolution, comme nos clients dans leur secteur d’activité. La tradition commence une première fois, dit un proverbe arabe. 2010 sera l’année des premières fois.

Marie-Laure Sauty de Chalon, CEO Aegis Media, Europe du Sud

Que peut-on vous souhaiter en 2010 après une année 2009 aussi compliquée ?
Dans la continuité de la montée en puissance de la notion de Premium l’an dernier, nul doute qu’un des mots clés de 2010 sera la « Valeur ».
Nous vous présentons tous nos meilleurs vœux pour 2010 et vous souhaitons des vrais gains de valeur pour cette année.
Nous tenterons également de répondre à cette attente en vous proposant encore en 2010 (le neuf ne s’arrête pas à 2009 !) plusieurs nouveautés à valeur ajoutée que vous découvrirez au fil de l’année.
Alors merci de nous rester fidèles en 2010 et de partager nos valeurs !

Thierry Amar, Président Fondateur d’Offremedia