Olivier Mazeron
Directeur Général
de
GroupM Interaction

100%média : Vous lancez une nouvelle mesure d’efficacité du Display. En quoi consiste-t-elle brièvement ?

Olivier Mazeron : Il s’agit d’une nouvelle mesure de l’efficacité de la publicité en ligne qui combine exposition prouvée et trace mémorielle, grâce à un partenariat avec Alenty, qui mesure le temps d’exposition des internautes selon les formats et les supports ainsi que MEdiaMENTO, qui mesure la trace mémorielle des campagnes. Il y a en effet, une différence entre ce que des gens déclarent avoir mémorisé, et ce qu’ils ont réellement mémorisé. Par des questions « détournées » et la mesure du temps de réponses, nous calculons ce qui a été réellement mémorisé par les personnes exposées à un message.

Peut-on sortir de la dictature du taux de clic ?

La meilleure façon d’en sortir est de refuser d’y entrer et d’appréhender Internet comme le média de masse qu’il est. Si on considère, pour une campagne d’image, un taux de clic de 0,3%… cela signifie tout de même qu’on a un taux de 99,7% de non-clic. Un proverbe chinois dit : « Lorsque le sage montre la lune, l’imbécile regarde le doigt. ». Du point de vue statistique, ces 0,3% peuvent être considérés comme un taux d’erreur… Ces 0,3% ne pourront jamais être représentatifs de l’effet généré sur les 99,7% restants. On a néanmoins réussi à toucher des internautes, et à leur communiquer un message et une idée, à modifier leur perception de la marque. Cette nouvelle mesure de l’efficacité nous confirme que la durée de visibilité et la durée d’exposition au message est cruciale pour générer un impact mnésique positif, mais également que le format et le contexte jouent un rôle combiné.

Votre démarche n’aurait-elle pas davantage de portée si vous la faisiez avec d’autres agences ?

GroupM a toujours eu dans son ADN l’envie d’innover et de faire bouger les lignes à l’instar de MMIX, le premier outil de mediaplanning cross média. Si d’autres acteurs du marché adoptent notre démarche, nous en serons évidemment heureux, mais ce qui nous importe avant tout c’est de pouvoir offrir aux clients des agences de GroupM de nouvelles solutions efficaces.

Olivier Mazeron, Directeur Général de GroupM Interaction

Thierry Amar
Président Fondateur
d’Offremedia

Avec ce dernier numéro de 100%média pour 2009 s’achève une année difficile pour la majorité des acteurs médias. Faut-il pour autant oublier 2009 ?
N’oublions pas que ces temps de remise en question ont montré que les acteurs du marché avaient de nombreuses ressources qui sont prometteuses pour les années à venir. Nous retiendrons (liste non exhaustive) en presse, les investissements spectaculaires du média avec des créations de titres ambitieux, des nouvelles formules qui vont plus loin que de simples changements de maquettes, les « rebrandings » de plusieurs régies. Les autres médias ont également bougé : on a vu en 2009 des chaînes TV réaliser de gros investissements vers le numérique, en publicité extérieure des afficheurs investir en Marketing et sur le Web l’arrivée en force de solutions technologiques.
Ce dernier numéro de 2009 n’est pas le moindre car nous relayons les derniers événements de la profession qui ont eu lieu récemment.
Merci encore à vous, lecteurs, annonceurs et partenaires pour votre  fidélité. Rendez-vous le 5 janvier ou plus tôt si l’actu le justifie…
Très bonnes fêtes de fin d’année.

Françoise Renaud
Union des Annonceurs
Directrice Marketing et Innovation

100%études : Vous organisez avec l’ADETEM la journée nationale des études le 26 janvier prochain. Quel sera l’axe général de la journée ?

Françoise Renaud : Cette manifestation est née de l’envie de faire une pause dans notre quotidien pour mener en commun une réflexion à partir de questions que se posent les responsables d’études dans les entreprises. Nous essayons de traiter ces questions en nous appuyant le plus possible sur des solutions mises en œuvre par certains et de nous ouvrir à des problématiques nouvelles. Cette année, nous sommes partis du constat que, lors des périodes difficiles, telle que celle que nous vivons depuis presque deux ans, les budgets études sont souvent parmi les premiers touchés. Ce n’est toutefois pas une raison pour se replier et ne rien faire. C’est au contraire l’occasion d’être un peu imaginatifs et de revisiter nos pratiques.
Pour le dire autrement, le thème de cette année est donc : « comment continuer à mieux comprendre le consommateur quand les budgets ne sont pas au rendez-vous ? ».

Qu’est ce qui a marqué l’année 2009 en termes de pratiques chez les annonceurs dans le domaine des études ?

Au risque d’être d’une grande banalité, je dirais qu’encore et toujours les annonceurs ont deux grands objectifs en matière d’études : d’une part, mieux comprendre le consommateur : ses attentes, ses besoins mais aussi sa fréquentation des médias, comment certaines pratiques nouvelles changent son rapport à la consommation et aux marques… ; d’autre part, mieux mesurer l’efficacité des actions marketing et communication qu’ils mettent en œuvre. Je viens de lire l’appel à travaux lancé par l’IREP pour son séminaire « efficacité » du printemps prochain, et je me retrouve totalement dans les interrogations qui sont listées.

Quels sont les projets de l’Union des Annonceurs dans le domaine des études en 2010 ?

Continuer à accompagner les annonceurs dans l’analyse des outils proposés par le marché : méthodologies nouvelles, apport de nouveaux moyens pour conduire des études, apport de nouvelles disciplines… Mais, et c’est aussi notre rôle, aider à l’émergence d’approches nouvelles répondant toujours mieux aux besoins des annonceurs, dans un dialogue ouvert et constant avec les instituts.

Françoise Renaud, Union des Annonceurs, Directrice Marketing et Innovation

La Journée Nationale des Etudes, organisée par l’ADETEM et l’UDA aura lieu le 26 janvier 2010. Pour voir le programme et s’inscrire voir ce lien

Thierry Amar
Président Fondateur
d’Offremedia

« On assiste à la fin des spécialistes Internet car le numérique est partout » a-t-on entendu lors d’une conférence qui réunissait le 9 décembre dernier Dominique Delport, PDG d’Havas Media France, Iain Jacob, PDG de Starcom Mediavest Group EMEA et Cyril Zimmermann, PDG de Hi-media Group à Crans Montana, au Cristal Festival.
La preuve quelques heures plus tard lors de la remise des prix du média Cristal (1) : sur les 8 lauréats, 6 ont pour socle dans leur stratégie média une forte part de web élaborée à partir de construction de buzz et de participatif : le public choisit son assaisonnement de chips, le public participe à un casting pour jouer dans un spectacle officiel, etc… Dans cet esprit, le Media Grand Cristal très justement attribué à l’unanimité des jurés montre sans doute la voie : T Mobile Slovakia (agence MUW Saatchi & Saatchi) a décliné dans tous les médias on et offline des messages émis par le public. Effectivement, le web est partout et s’il peut faire également gagner en créativité et en valeur les autres médias, c’est encore mieux !
La fin des spécialistes Web est sans doute effective. A tel point qu’à Crans Montana, on n’a guère vu la différence de thématique entre la première journée dédiée aux médias et la seconde dédiée au cyber.
Les frontières changent ou disparaissent. C’était prévu. Ce qui ne l’était pas, c’est que tout cela soit mis en avant en Suisse, pays réputé pour son attachement à ses propres frontières.

(1) : voir détails du palmarès du Média Cristal sur ce lien