« Que l’efficacité magazine soit avec vous ! » Xavier Dordor

Xavier Dordor,
est co-auteur du livre Magazines 2.0

100%media : Pourquoi ce livre ?

Xavier Dordor : Dès 2004, dans le programme APPM, nous avions mis l’accent sur l’efficacité du média magazine, sur l’effet lecteur au delà de l’audience : mise en place des tests EffiPresse, de ChronoPresse, prises de paroles dans les instances (IREP, Esomar, …), prises de parole chez l’annonceur et en agences. La Commission Efficacité de l’APPM a été pendant quelques années, un creuset incroyable ! Elle continue d’ailleurs.

Ce livre fait le point sur l’efficacité magazine. Alors bien sûr, il ne saurait se limiter à la mesure, partie émergée d’une réalité plus complexe. Il s’appuie sur les évolutions du consommateur dans ses rapports avec les marques, les médias et la publicité. Il analyse les défiances souvent pointées du doigt dans les études récentes (Australie, Nurun UDA, …). Dans ce contexte, le livre creuse dans tous les apports du média (puissance, ciblage, contact, contrat, …) et des marques médias (partage de valeurs, réseaux, …). Et comme l’efficacité d’abord se construit, il parle modus operandi avant de dresser un bilan quasi complet des preuves de l’efficacité magazine, – impact, branding et ventes, – en publiant des cas et des analyses de banques de données françaises et étrangères souvent inédites (remerciements chaleureux).

C’est un plaidoyer ?

De passionnés de presse, certainement. Vous ne vous lancez pas dans un tel travail sans passion, mais quand vous l’aurez ouvert, vous verrez que la passion est étayée, chiffrée, mise en courbes et en indices. Ne vous attendez pas à un roman de l’efficacité, certaines parties sont plutôt ardues malgré l’écriture fluide de mes camarades Pascale Lévêque, universitaire spécialiste de la mesure d’efficacité, et Françoise Vidal, journaliste, plus encore passionnée d’efficacité sous l’angle de la création.

Comment écrit-on à trois ?

Sur une trame initiale, chacun(e) a écrit dans son domaine, tous les trois on a tout lu et débattu. Et Philippe Tassi, directeur de Collection chez Economica, a tout relu. Merci Philippe. Ca, c’est très Crossmédias !

Xavier Dordor co-auteur du livre Magazines 2.0 avec Pascale Lévêque et Françoise Vidal, publié chez Economica – Collection Medias et Publicité
Xavier Dordor est directeur général de l’APPM et directeur général d’Audipresse

Votre nouvelle newsletter étude (bis)

Thierry Amar
Président Fondateur
d’Offremedia

Un numéro 2 pour tout média, c’est comme un numéro 1 avec beaucoup d’inconnues en moins dans l’équation. On se pose moins de questions existentielles :
Comment va réagir le lecteur ? D’après vos retours, plutôt bien, merci !
Les annonceurs vont-ils suivre ? Réponses ci-dessus et ci-dessous, merci également !
Comment s’améliorer ? On vous a écouté et nous avons évolué pour davantage de valeur ajouté et de lisibilité : nouveau « rubriquage » par type de secteur d’activité, des liens plus « généreux », des articles plus détaillés.
Merci encore pour vos encouragements. Rendez-vous le 18 décembre pour le numéro 3. Bonne lecture !

Etudes de tendances : Il s’agit avant tout d’anticiper pour mieux agir

Thomas Tougard,
Directeur Général d’Ipsos Marketing

100%études : Qu’est-ce qui change dans la façon d’appréhender les tendances en 10 ans ?

Thomas Tougard : Ipsos Marketing suit les tendances émergentes depuis 1997, à travers son étude Trend Observer : nous y interrogeons des Trend setters et des experts dans plusieurs pays.
Aujourd’hui, je dirais que ce qui a changé, c’est notre plus grande transversalité : l’étude fait davantage le lien entre les différents univers qui touchent notre profession (marketing, publicité, médias, opinion). L’étude mêle observation sociologique et analyse des phénomènes de consommation… Mais l’objectif reste l’opérationnalité : il s’agit avant tout d’anticiper pour mieux agir.
Par ailleurs, nous nous devons plus que par le passé d’être en observation constante des tendances au mois le mois, qui évoluent plus que jamais au gré des événements politiques et économiques qui impactent les citoyens-consommateurs.

Comment utilisez-vous l’apport potentiel des médias sociaux ?

Depuis 10 ans, avec le web 2.0, de nouveaux outils de communication sont apparus.
L’individu lui-même est devenu media à part entière : blogs, forums, sites de recommandation et réseaux sociaux ont donné plus de poids aux consommateurs. Ceux-ci en sont conscients, ce qui se traduit par une exigence accrue, plus encore en période de crise.
Les marques se prêtent au jeu : les clients sont de plus en plus invités dans les coulisses, et contribuent à l’élaboration des publicités (par exemple, le dernier spot de Nespresso, élaboré avec l’aide des 7 millions de membres de son club).
Pour toutes ces raisons, nous suivons évidemment de près tout ce qui se passe sur les médias sociaux, les blogs, les forums. C’est aussi là que se fait l’image de la marque et sa communication.
Dans ce cadre là, nous nous devons de suivre l’apport à venir des smart phones, qui apporteront une vision encore plus « live » de ces medias sociaux.

Comment peut-on résumer le début des années 2010 en termes de Marketing-Tendances ?

Les années 2000 ont été marquées par 3 tendances fortes : triomphe de la technologie individuelle, valorisation du naturel et du durable, développement de produits de service.
En matière de prix, les frontières sont devenues moins nettes pour le consommateur, les prix sont de plus en plus déconnectés de la valeur réelle des choses (ils fluctuent en fonction du moment, montée du gratuit, forfaits illimités).
Enfin, Internet a beaucoup changé l’acte d’achat : on est moins impulsif, on se renseigne, on compare tout.
Les façons d’acheter, les mentalités, et les besoins, évoluent à présent tellement vite, que la prospective me semble plus nécessaire que jamais. Pour Ipsos Marketing, cela veut dire détecter les tendances bien sûr, mais aussi les hiérarchiser, et évaluer leur potentiel pour nos clients.

Interview de Thomas Tougard, Directeur Général d’Ipsos Marketing

L’année 2010 est stratégique pour le placement de produit

L’année 2010 est stratégique pour le placement de produit

Grégory Bollack Dirigeant de la société Mustang

100%media : Quels sont les principaux enjeux du placement de produit en 2010 ?

Grégory Bollack : Tout d’abord nous devons nous efforcer de pérenniser l’activité du placement de produit dans les films cinématographiques en continuant d’apporter des solutions aux metteurs en scène via des partenariats avec des marques qui leur permettent de réaliser leur film tel qu’il est décrit dans le scénario.
Mais le principal enjeu du placement de produit en 2010 va se jouer avec l’ouverture de cette activité à la télévision dès le mois de janvier. Ce mode de diffusion permettra de structurer ce marché grâce à des audiences assurées et par la réactivité entre la proposition d’un projet à une marque et sa diffusion sur la chaine. En effet, au cinéma le délai peut être d’un an entre la signature d’un contrat et la projection du film en salle, alors qu’avec la TV il ne faudra que quelques mois pour voir ses produits à l’écran.
Néanmoins, il est impossible de se prononcer de manière plus précise sur cette ouverture à la TV tant que le CSA n’aura pas communiquer ses directives. Au plus tard le 19 décembre 2009.

Qui sont les types clients pressentis : des agences ou des annonceurs en direct ?

Les agences de placement de produits au cinéma ont un double rôle :
-    Régie publicitaire pour les producteurs.
-    Agence média et de conseil en communication pour les marques.
Dans ce cadre, la majorité des clients sont les annonceurs en direct, ce qui ne veut pas dire que certains consultent leur agence mandatée pour recommandation sur notre proposition, mais c’est bien avec l’annonceur en direct que les contrats sont signés.
 

Pensez-vous que le marché soit suffisamment informé sur votre activité ?

A ce jour non, il s’agit encore d’un micro marché en France. Mais avec l’ouverture à la télévision et grâce aux médias qui parlent de cette actualité, les marques sont de plus en plus sensibles à ce mode de communication : pouvoir s’insérer directement dans un programme en associant ses produits à des personnalités prescripteurs auprès d’un large public détendu.
L’année 2010 est donc une année stratégique pour cette activité et devrait ouvrir un bel avenir si elle se structure. Tout dépendra des recommandations du CSA sur la manière de travailler le placement de produit à la TV, de la position des agences médias et des régies publicitaires des chaînes diffuseurs.
Certains producteurs indépendants ayant, quant à eux, déjà fait part de leur intérêt pour le placement de produits afin de les aider à produire des programmes de meilleure qualité pour un coût de production identique, voir moindre.

Grégory Bollack, Dirigeant de la société Mustang

On ne peut pas dire qu’Internet fasse « bande à part »

Luc Laurentin,
co-fondateur du cabinet Limelight Consulting

100%media : Vous avez présenté vendredi 13 novembre dernier lors du colloque IAB les résultats d’une étude sur la perception du web par les annonceurs. Dans les grandes lignes, comment est vécu le média Internet par le commun des annonceurs aujourd’hui ?

Luc Laurentin : Le digital cristallisant tous les enjeux de l’entreprise compte tenu de ses multiples possibilités tant au niveau de l’entreprise que de ses atouts pour interagir sur le couple marque / client, il est incontournable. D’autant qu’il s’inscrit dans un mode de pensée « Roiste ». « Une image de modernité, de réactivité, d’empathie avec nos clients, avec une vocation business ». « C’est le seul média ROI-iste… relativement accessible en termes de coûts ». Toutefois il présente un côté anxiogène, lié à la nécessité d’être toujours à la pointe des innovations – ce qui est essentiel aujourd’hui pouvant s’avérer dépassé dans 6 mois – et à sa complexité. Rajoutez à cela un problème générationnel et vous avez tous les éléments de l’équation que les annonceurs ont à résoudre. « Ca nous oblige à être en permanence à l’affut des tendances, de ce qui va avancer », « On a ouvert une voie qu’on ne pourra plus fermer demain », « Mes partenaires internet, ils me parlent tout doucement, comme si j’étais malade ».

Dans le mix media, Internet fait-il « bande à part » ou assiste-t-on à une réelle intégration ?

Comme tout nouveau modèle, il nécessite un temps d’apprentissage et il est impossible de faire une généralité sur son mode d’implémentation au sein des systèmes décisionnaires des entreprises. Globalement, l’étude fait apparaitre qu’il y a pour l’instant peu de collégialité dans les décisions (69% des interviewés déclarent décider seuls) même si la décision est déclarée être majoritairement entre les mains des services marketing et/ou communication. On ne peut pas dire qu’il fasse « bande à part » car le digital induit une obligation de pertinence, et d’excellence comme en attestent ces verbatim :
- « On a besoin dans ce monde digital de conserver une promesse de Marque unique, ce n’est pas un truc à part »
- « Il permet de mieux servir les clients on les connaît plus dans leurs usages, leurs attitudes… »
- « C’est un levier de business, mais aussi un levier énorme qui est d’être plus pertinent dans l’offre, dans le conseil, d’anticiper »
- « Il faut donner au client le sentiment d’une ouverture complète, tout en préservant les domaines privés de l’entreprise, sans lesquels il n’y aurait plus de business possible ! »

Quelles sont les principales attentes des annonceurs vis-à-vis des agences de communication et des agences médias ?

Ces citations expriment mieux que je ne ferai les attentes des annonceurs vis-à-vis de leurs agences :
- « Carrefour de la promesse relationnelle de la marque »
- « Le digital redéfinit la relation à la marque. On est juste au début, mais pour autant il y aura toujours besoin de bonnes créations, stratégies, et de gens qui réfléchissent »
Autant d’éléments essentiels qu’ils doivent construire avec leurs partenaires.
Un seul warning … ne pas se tromper entre :
l’approche utilitaire (technologique, média), recherche des coûts les plus bas et l’approche stratégique (support de marque Enjeu d’entreprise), qui nécessite une approche différente de la valeur et …de la rémunération des agences.

Luc Laurentin, co-fondateur du cabinet Limelight Consulting

Méthodologie & échantillon
Phase qualitative : interviews en face à face : Présidents, DG, Vice-présidents commercial & marketing, Directeurs communication, Directeurs communication & marketing, Responsables media/CRM, E Business managers, Directeurs marketing interactif.
Phase quantitative : 207 interviews téléphoniques de clients d’agences de communication digitale (juillet 2009). 27%des interviewés font partie du TOP 100 annonceurs
Télécharger les résultats de l’enquête

Soyons plus attentifs aux mutations dans le Display

Nicolas Mignot
Directeur France de Specific Media

L’arrivée de Google sur le marché du display n’est pas une vraie surprise, tout le monde s’y attendait. Ce qui est plus intéressant c’est la façon de s’y lancer. Dans le cas de son « Adex » (ad exchange), ils choisissent la voie qu’ils maîtrisent le mieux, à savoir l’automatisation avec une plateforme logicielle qui laisse se confronter offre et demande.

Via le display, Google s’attaque à une tendance à la baisse des volumes de clics payants qui semble se confirmer depuis quelques temps. Ceci peut être dû au climat de crise depuis 2008 et probablement à une hausse des clics sur les liens de référencement naturel. En se déployant sur le display, Google peut d’une part compenser une relative perte de vitesse en clic, et d’autre part, investir un marché où il semble logique qu’ils soient présents du fait de couverture importante dans la plupart des pays où ils sont installés.

Un des aspects positifs de ce lancement est l’élargissement potentiel des sources de revenus des sites présents sur la plateforme. Le potentiel de petits et moyens comptes annonceurs en provenance de AdWords est en effet très important et n’est en aucun cas centralisé ou représenté par les agences média traditionnelles.

Du coté des agences média, elles se concentrent généralement sur les grands comptes, un service important et des stratégies complexes. Cette partie du marché restera le pré carré des régies traditionnelles et des réseaux offrant une plus value de service et de technologie. C’est aussi sur ce marché que s’affrontent les grands portails et cela explique sans doute l’absence de réaction de ces derniers. Il y a malheureusement fort à parier qu’à court terme, la multiplication des plateformes d’échange soit un facteur baissier des revenus des éditeurs car les services automatisés sont rarement en leur faveur. Le marché média est avant tout humain et c’est à ce niveau qu’il y a une véritable génération de valeur.

Nicolas Mignot, Directeur France de Specific Media

Publicité in-game : et s’il était encore trop tôt ?

Antoine Dubuquoy
Consultant

Pour les marques et leurs agences, le jeu vidéo souffre encore d’une image floue. La violence, l’addiction, la désocialisation des gamers sont des items qui reviennent régulièrement dans les conversations. Du jeu vidéo, le marketer ne connait que ce que son entourage utilise. La Wii, la Nintendo DS, Guitar Hero, GTA IV, les Sims 3.
Le jeu vidéo, sur ordinateur, smartphone, console de salon ou portable, touche majoritairement une population masculine, entre 15 et 35 ans. Qui se féminise et s’élargit. Si le point de convergence de tous les jeux est l’expérience immersive qu’ils procurent, et la captation de l’attention de l’utilisateur, le champs des possibles est très vaste. Placement de produits statique, panneaux d’affichage dynamiques, advergamers, contenus sponsorisés… Annonceurs et agences s’interrogent. La marque doit-elle être présente dans un jeu vidéo? Sous quelle forme? Avec quels critères de mesure du retour d’expérience, de l’efficacité du dispositif?
A ce jour, seulement environ 60% des consoles Next Gen du parc français sont connectées. Il existe encore une marge de progression pour que le jeu vidéo sur console devienne un média de masse. Les jeux sur ordinateur dits web-based présentent un potentiel intéressant, du fait de leur facilité d’accès (pas de téléchargements lourds, accès permanent, parfois gratuité…). Avec des modes d’intégration publicitaire mixte, alliant in-game et display, offrant donc le branding et la mesure du ROI. Autre piste de réflexion, l’interaction entre gaming et réseaux sociaux. L’attractivité de ces formules reposant sur la mesurabilité de l’engagement entre les utilisateurs entre eux, ainsi qu’entre utilisateurs et marques.
Le marché mondial de l’intégration publicitaire au coeur des jeux vidéo est valorisé aux alentours d’1,4 Milliard de dollars à l’horizon 2013. Les marchés européens en général et français en particulier ont encore beaucoup à apprendre pour savoir utiliser le jeu vidéo à bon escient. Le média doit s’inscrire dans le paysage comme une valeur durable et non simplement comme un gadget événementiel. Il faut encore un peu de temps. Mais la démarche d’évangélisation, de structuration et de benchmark des possibilités du média va être passionnante à entreprendre.
A suivre!

Antoine Dubuquoy, Consultant