Philippe Baudillon
Directeur Général de Clear Channel France

100%media : Avec vos nouvelles offres, pour la première fois, un afficheur s’affranchit des frontières de format et catégorise son offre par objectifs. Ne risquez-vous pas de perdre une partie de vos clients en allant seul dans ce sens ?

Philippe Baudillon : Tout d’abord, nous entendons conserver, en plus des offres du « Carré » un système de vente classique qui permettra à n’importe quel acteur d’acheter son réseau dans le format de son choix. Ensuite, nous ne sortons pas cette offre de façon unilatérale. Nous avons consulté de nombreuses agences médias et des annonceurs avant de révéler nos produits.
Enfin, nous n’imposons pas ces offres au marché mais nous répondons à une demande d’annonceurs de toute taille. Sur le marché local qui représente plus de 50% de notre CA, les annonceurs demandent davantage des solutions que des produits.
C’est pourquoi, nous proposons de faire tomber les freins à l’utilisation du média Publicité Extérieure : nous allons par exemple gérer, pour les annonceurs qui le souhaitent, leurs créations dans la multiplicité des formats qui constituent notre offre unique qui permet de toucher l’audience dans tous les moments de vie du consommateur : déplacements urbains, bus, malls, parkings.
De la même manière, nous pourrons également proposer des solutions de communication complémentaires à l’affichage, comme de l’événementiel ou des opérations de trade.
Notre volonté est de placer l’annonceur et la création au coeur de notre stratégie. La nomination en juin dernier de William Eccleshare ex Patron du réseau Europe de BBDO, comme PDG de Clear Channel International (hors US), en est la meilleure preuve.

Le 36ème Grand Prix de l’Affichage a été remis à Deauville samedi dernier (1). Au palmarès, la fondation Abbé Pierre et Solidarité Sida remportent les 2 Grands Prix. Aucune marque commerciale n’a donc reçu de Grand Prix. Qu’en pensez-vous ?

Il faut croire que ce choix correspond à la période que nous vivons. Sans doute que le jury, à l’image du public (2), ressent un besoin de se raccrocher à des valeurs morales et éthiques qui sortent des valeurs « business » mises à mal en ce moment. Pourtant, je suis persuadé que la sortie de crise passera inévitablement et en premier lieu par le succès des marques commerciales.

Philippe Baudillon, Directeur Général de Clear Channel France

(1) : voir article dans rubrique Media Conseil
(2) : un échantillon représentatif du public a également élu l’affiche « Fondation Abbé Pierre » comme meilleure affiche de la l’année

Thierry Amar
Président Fondateur d’Offremedia

A la source de toute décision média ou toute décision de communication, il y a forcément une étude ou une mesure.
Depuis 4 ans sur offremedia.com et plus de 2 ans dans 100%media, nous nous efforçons de donner des clés et des liens pour diffuser toute l’info utile du media business. Aujourd’hui, nous tentons avec ce premier numéro de 100%études d’apporter notre vision et notre style au monde des études. Créer des liens, donner des idées, faire gagner du temps aux décideurs agences, annonceurs, médias, ouvrir le débat, mieux connaître les publics, approfondir l’expertise des cibles, etc… Les professionnels des études proposent au marché une matière riche et renouvelée qui permet à tous les acteurs de renforcer leur expertise et leur efficacité.
Au sommaire, vous retrouverez des personnalités du monde des études, l’actu des instituts, les études du mois, des nouvelles des outils et du terrain ainsi que des tendances.
Nous souhaitons que cette newsletter, pour l’instant mensuelle, suscite un agrément positif !
Pour vous y abonner régulièrement, gratuitement bien entendu, un lien figure en fin de newsletter.
Un dernier mot pour remercier l’ensemble des instituts, le syntec étude, notre premier annonceur, Maximiles ainsi que l’ensemble des équipes internes et externes qui ont permis la sortie de ce numéro 1 dans un timing très serré. Tous permettent de délivrer gratuitement un produit que nous espérons à valeur ajoutée.
Bonne lecture et rendez-vous le 27 novembre pour le numéro 2.

Thierry Amar, Président Fondateur d’Offremedia

Patrice Bergen
Président de SYNTEC Etudes Marketing & Opinion

100% Etudes : Selon certains experts, le marché des études devrait connaître une baisse à deux chiffres en 2009. Quelles sont les prévisions de Syntec Etudes Marketing & Opinion ?

Patrice Bergen : La crise ne nous a pas épargné, mais depuis septembre 2009 nous sentons un début de retournement de la tendance. Nous manquons toutefois de visibilité et il est encore trop tôt pour dire si cette amélioration va se confirmer. Les clients semblent débloquer des budgets qui, jusqu’à présent, avaient été gelés. Avec cette embellie, et si elle se confirme d’ici la fin de l’année, 2009 ne sera marquée que par une baisse à un chiffre donc inférieure à 10 %.

Comment voyez-vous l’évolution du marché des études en France et de ses acteurs en 2010 ?

La plus grande prudence est de mise aujourd’hui et le mot d’ordre pour les mois à venir est de rester vigilant et concentré sur les clients. Comme je vous l’expliquais, l’ensemble de nos adhérents manquent de visibilité, tout comme nos clients d’ailleurs. Notre première mission est de rassurer nos clients, eux-mêmes confrontés à des comportements nouveaux de la part de leurs propres clients qu’il convient d’éclaircir et d’expliciter. Nos clients commencent à nous parler de leurs projets pour…2010 ; ce sont là des signes avant-coureurs positifs, à charge pour nous d’y répondre avec des méthodologies nouvelles et un nouveau modèle de services. Nous n’oublions pas que notre mission est de permettre à nos clients, qui seront sans doute encore confrontés à des incertitudes quant aux évolutions macro-économiques et aux contraintes de réduction des coûts et de besoin de cash, de mieux comprendre les comportements, humeurs et réactions de leurs clients/consommateurs/citoyens dans un monde plus que jamais mobile et digital. Nous sommes en ce sens un des outils de leur retour à la croissance et à la rentabilité, et c’est ainsi que nous souhaitons être considérés.

Dans ce contexte, quelles sont les missions prioritairement assignées à Syntec ?

En période de crise, les clients et leurs services achats cherchent d’abord à réduire les coûts par tous les moyens. Le risque pour les sociétés d’études est de se livrer à une guerre des prix ; là aussi c’est quelque chose que nous constatons et c’est dommageable pour tous au final. Notre mission est donc d’insister sur la valeur des études. C’est tout le sens de la campagne de communication que nous avons montée, depuis le début de l’année, en partenariat avec BFM Radio : « La Minute de la décision ». Au cours de cette campagne, nous avons fait témoigner des grands patrons comme Guillaume Pepy, Président de la SNCF, ou Mats Carduner, Directeur Général Google France, qui ont mis en avant tout ce que les études leur apportent dans leurs prises de décision au quotidien. Malgré cette conjoncture en berne, nous devons maintenir nos standards de qualité et offrir de la séniorité et savoir dans ce monde du « low cost » ou de la « gratuité » réduire les coûts de production des données. A ce titre, nous suivons de près ce qui se passe à Bruxelles. En effet, la Commission a décidé de lancer une révision de la directive sur la protection des données. Cela pourrait remettre en question une partie de nos activités sachant que l’accès aux consommateurs/clients/citoyens reste pour nous essentiel.

Interview de Patrice Bergen, Président de SYNTEC Etudes Marketing & Opinion

Benoit Régent
DGA Posterscope France

100%média : A l’heure ou les afficheurs commencent à dévoiler leurs conditions 2010 et à quelques jours du grand prix de l’affichage qui aura lieu à partir de vendredi, comment traversent-ils l’année 2009?

Benoit Régent : Les situations sont assez contrastées. Même si en net à date, le média a plutôt bien résisté, certains afficheurs ont connu des situations très problématiques alors que d’autres ont affiché une croissance à deux chiffres. Plusieurs facteurs peuvent l’expliquer : plus ou moins de diversification à l’international sur les pays émergents, des produits plutôt orientés « ventes court terme » qui ont mieux fonctionné que des produits de construction d’image, mais aussi une offre locale qui a mieux résisté que l’offre nationale. A l’image des médias audiovisuels, nous sentons à l’heure actuelle une véritable reprise sur la fin de l’année.

Quelles innovations commerciales sont à attendre en 2010 ?

2010 sera probablement l’année de l’affinité. Les médias OOH (Out Of Home) de proximité disposent désormais d’études comme OCS qui prouvent à quel point ils peuvent être segmentants. L’innovation ou l’événementiel ont démontré leur capacité à générer des retombées puissantes et donc du média gratuit. Le média planning spatio-temporel a ouvert de nouvelles possibilités  via l’expérience pour convaincre les consommateurs. Les grands médias de communication extérieure proposent pour leur part des produits qui permettent dorénavant de cibler des objectifs marketing précis ou des cibles socio-démographiques recherchées. Les annonceurs disposeront donc en 2010 de formidables opportunités pour que leurs communications soient remarquées, efficaces sur les ventes, et tout cela dans des conditions de prix maitrisées. Sans parler de l’arrivée prévue du digital dans le métro et les gares…

L’utilisation de la Publicité Extérieure  par les agences et les annonceurs a-t-elle été modifiée par la crise ?

La crise a amené à privilégier des approches tournées directement vers les ventes plutôt que des stratégies de notoriété classique ou d’image. De nombreux industriels ont même découverts les bénéfices d’une communication plus orientée shopper que consommateur. L’enseignement positif de cette crise pour ceux qui ont continué à investir en communication Out Of Home, c’est la puissance des stratégies intégrées, dans lesquelles les médias du foyer travaillent la mémorisation, les médias hors foyer puissants prennent le relai et créent de l’impact, tandis que les médias shoppers permettent de transformer l’attitude en actes d’achat.

Benoit Régent, DGA Posterscope France, en charge du pôle exposition média

Bruno Poyet
Co-Président
AAMI

100%média : Vous publiez les résultats d’une étude d’efficacité* de la pub sur Internet en partenariat avec le SRI (Syndicat des Régies Internet). Quels en sont les principaux résultats ?

Bruno Poyet : Cette étude qualitative menée en laboratoire par Ipsos avec une méthodologie eye-tracking permet d’analyser le mode de lecture de la publicité sur Internet. Elle montre que bannières et pavés sont effectivement regardés dans 62% des cas, avec davantage d’attention accordée pour la publicité bien intégrée dans le contexte rédactionnel et une réelle implication pour tous, internautes assidus ou non. Elle apporte aussi un premier indicateur d’efficacité mémorielle de ce média avec un score de reconnaissance publicitaire proche de 27% en display traditionnel.
 
Pourquoi un engagement de l’AAMI dans cette démarche ?

Les agences médias indépendantes membres de l’AAMI veulent fournir à leurs clients des réponses précises sur l’efficacité publicitaire de tous les médias et de leurs combinaisons. Concernant le média Internet, nous disposons déjà de nombreuses informations quantifiées sur les taux d’exposition et taux de clic, mais nous manquons encore de données précises concernant l’appréhension réelle de la publicité sur ce média ; comment agit-elle ? Est-elle susceptible de générer un souvenir dans l’esprit du public ? Dans quelle mesure participe-t-elle à la construction de l’image et de la notoriété d’une Marque ou d’un Produit ? Cette étude lève le voile sur plusieurs indicateurs clés.
 
Peut-on espérer avec cette étude (et d’autres qui vont dans le même sens) la fin de la dictature du taux de clic ?

Le taux de clic reste un élément déterminant car l’annonceur souhaite souvent générer via ce média une relation one-to-one entre l’Internaute, la Marque et son offre. Mais la publicité sur Internet, ce n’est pas que cela. Tout message émis sur ce média est susceptible de s’inscrire dans l’esprit du public. Même si le clic n’est pas au rendez-vous, une information a été vue, entendue et transmise, et nous savons que cela est susceptible de moduler les connaissances conscientes et non-conscientes et au final d’agir sur les comportements. Le média Internet est un vecteur, un médium publicitaire.
L’objectif de l’AAMI est de poursuivre la recherche initiée par cette étude et de développer notre champ de connaissance sur l’efficacité de ce média avec des indicateurs toujours plus précis.

Bruno Poyet, Co-Président AAMI et Président de ClimatsMédias et Impact Mémoire

*NDLR : Les résultats de l’étude SRI – AAMI en partenariat avec Ipsos « Un nouveau regard sur l’efficacité de la Pub sur Internet »  peuvent être consultés sur ce lien

Vincent Relave
Directeur de la Communication
du Groupe La Poste