Claire Marous, Directrice du pôle Etudes et Recherche de GroupM
Dans un paysage audiovisuel en pleine mutation, comment passer à côté du phénomène de la Catch-up TV ? En tant qu’agences média, ce phénomène nous intéresse à plus d’un titre.
Afin de mieux décrypter ces nouveaux usages, GroupM Resources a souhaité interroger dans son panel des utilisateurs de ces offres. Premier enseignement : ce n’est plus un épiphénomène : 52% des internautes interrogés nous déclarent « avoir déjà regardé gratuitement et légalement sur Internet la vidéo d’un programme déjà diffusé à la télévision ». Les programmes les plus concernés ? Les séries américaines, l’information, les émissions pratiques et les documentaires. Rien d’étonnant dans ce hit-parade qui combine une logique de véritable rattrapage pour 76% des utilisateurs (j’ai raté un épisode de ma série préférée) et une logique de complément pour 56% d’entre eux (je voulais revoir des détails ou j’avais raté le début de l’émission). Second enseignement : cet usage ne cannibalise pas la consommation de télévision dite « classique » voire l’augmente (puisque qu’il permet par exemple de pallier les ruptures dans une série).
Pour Médiacom le premier à l’avoir testé avec une vingtaine de campagnes depuis avril dernier, c’est une solution particulièrement intéressante. D’un point de vue média d’abord puisqu’elle recourt à des formats vidéos dont on sait qu’ils sont très impactants et parce que la durée d’exposition publicitaire est maîtrisée (pas de zapping possible) et mesurable. D’un point de vue marketing ensuite : on sort du cadre de l’écran publicitaire, on peut déclencher des actions marketing (demande d’information, demande d’échantillons..), à un coût par clic compétitif.
Pour toutes ces raisons, la catch-up ouvre de nombreuses perspectives en introduisant par exemple de nouveaux indicateurs de performances des campagnes sur internet. Un sujet qui promet donc de passionnantes analyses !
Déposé le 27 janvier 2009 par Offremedia
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Sylvain Niquet
Directeur du pôle Radio
Aegis Media Expert
Depuis 2 ans, les stations généralistes dans leur ensemble voient leur audience progresser tandis que la plupart des stations musicales perdent des points de part d’audience. Les résultats du dernier sondage Médiamétrie montrent une tendance continue : 895 000 auditeurs gagnés en un an, près d’1,7 million en deux ans pour les radios généralistes. Quand RTL et Europe 1 gagnent respectivement 254 000 et 636 000 auditeurs/jour en 2 ans, dans le même temps NRJ et Chérie FM perdent respectivement 346 000 et 873 000 auditeurs.
Si les radios musicales peinent à séduire l’auditeur, c’est que celui-ci évolue. De consommateur il devient progressivement « consommacteur » : les éditeurs doivent s’adapter. Les stations généralistes ont fait évoluer leurs programmes. D’abord RMC qui a su reconquérir un public de moins de 50 ans avec une programmation news talk sport. Puis RTL, France Inter et Europe 1. Tous ont retravaillé leur modèle autour de leur marque, en se positionnant comme éditeurs de contenus multicanaux, en se développant côté web, etc.
En revanche le modèle des radios musicales a peu évolué ces dernières années. Le flux musical radio a perdu de son pouvoir de prescription, concurrencé par le web, les échanges de mp3…
Pour autant les musicales ont des atouts ; ceux inhérents au média : la mobilité, la proximité… Leurs dirigeants ont évidemment déjà analysé la situation. Christophe Sabot (NRJ), comme d’autres de ses confrères, avait lors de la rentrée 2008, insisté sur sa volonté de redonner au média son rôle prescripteur de musique, en utilisant toute la panoplie numérique à sa disposition (internet, webradio tests, etc.)
Faut-il repenser radicalement le modèle des FM musicales ? Pas forcément. N’oublions pas que 42.1% des Français écoutent en moyenne chaque jour une ou plusieurs stations musicales, et 18.6% une musicale locale. Sur les 15-24 ans early adopters de nouvelles technologies, la baisse d’audience a été forte en 2002-2003, mais aujourd’hui les audiences semblent se stabiliser. L’érosion aujourd’hui s’accentue sur une partie plus adulte de l’audience, et devrait se stabiliser d’ici quelques saisons. La part de gâteau sera plus mince, et les stations musicales qui arriveront à faire évoluer leur modèle auront plus d’atouts dans le paysage radio numérique des années 2010…
NDLR : Dans ce numéro de 100%media, nous faisons un focus spécial sur les résultats de la dernière vague radio nationale Mediametrie. Voir plus bas
Déposé le 20 janvier 2009 par Offremedia
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Eric Brame
Président d’Option Régie
et co-directeur de Onze Mondial
Ca y est !
Louis Gillet vient de transmettre le témoin à
Marianne Siproudhis. Je lui souhaite bonne chance et lui présente sincèrement tous mes vœux de réussite à la tête de Manchette Publicité.
Elle me pardonnera de vouloir revenir en quelques lignes, sans nostalgie, ni passéisme
sur le parcours de Louis Gillet, lui qui a été le premier à placer l’Humain au cœur de sa méthode commerciale.
De quel qualificatif, n’a-t-on affublé Louis Gillet ? Colérique, Braillard, Gaulois, Comédien mais aussi Généreux, Fidèle, Amical, Fonceur, Tonique, Bosseur, Ne lâche rien, jamais. Louis est paradoxalement tout cela en même temps mais ce n’est pas tout !
Paternaliste s’il en est, il vaut mieux l’avoir avec soi que contre soi. J’ai été à la fois dans son équipe et son premier vrai concurrent lorsque j’ai participé à l’aventure « Le Sport » et…il connaît réellement tous les sens du mot « manchette ».
Louis n’a pas attendu Facebook pour créer ses réseaux sociaux. En s’appuyant avec une synergie naturelle sur les 3 bras armés de la régie, Relations publiques, Marketing et Commercial, tous ses clients sont devenus ses amis.
Les résultats sont là : Manchette est une régie majeure, il a accompagné activement la mutation vertueuse de la valeur « sport » et s’il n’est plus incongru de mettre sur un même plan l’Equipe, Le Figaro, Le Monde, L’Equipe Mag, L’Express ou Paris-Match, c’est en partie grâce à lui.
On aime ou on n’aime pas la méthode Gillet mais elle est redoutablement efficace. De toute façon, Louis n’a pas peur des affrontements, au contraire, et déteste le politiquement correct. Il nous rappelle chaque jour que vendre de l’espace, c’est aussi et surtout une aventure humaine.
Si Louis devait passer aujourd’hui des entretiens d’embauche pour être commercial, pas sûr qu’il franchisse les barrages : trop d’affect, trop direct, pas assez « matriciel ».
Après tout, les temps changent et c’est bien logique.
On retrouvera pourtant Louis très bientôt j’en suis sur !
A très vite Louis!
Déposé le 13 janvier 2009 par Offremedia
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Thierry Amar
Fondateur d'Offremedia.com
Premium sera-t-il le mot en vogue en 2009 ? (Si on met hors concours bien entendu toutes les déclinaisons possibles de la crise).
La presse et l’APPM ont recouru à ce terme pour qualifier les emplacements très préférentiels puis l’étude d’audience CSP+. Récemment, les Echos Médias, nouvelle entité résultant de la fusion entre Echofi et DI Régie, a adopté la signature de « Régie Premium ».
Peut-être convient-il de rappeler que ce terme premium illustre la prime – c’est-à-dire le différentiel de prix – qu’est prêt à payer un consommateur pour une marque qu’il considère d’une valeur supérieure à la moyenne de son marché. Les marques dont le premium est le plus solide sont celles qui résisteront mieux à la crise. Cette course au premium existe aussi dans les médias, et on peut parier qu’en ces temps incertains, s’en sortiront le mieux ceux qui auront su investir dans leur niveau de qualité.
Aussi, que ce soit des investissements dans les programmes et les contenus, dans l’éditorial et la distribution, dans le R&D pour la partie « produit », ou des investissements dans le marketing, les hommes, les études et la créativité pour la partie régie, une majorité des acteurs médias s’efforce d’alimenter la valeur ajoutée de ses produits.
Nous formons le vœu que les annonceurs et agences média sachent garder en mémoire en 2009 que la chaîne de la valeur existe également dans l’industrie des médias. L’espace publicitaire n’est pas un produit dérivé abstrait dont la valeur financière ne dépend que de l’offre, de la demande ou de la spéculation, mais bien le fruit d’un savoir-faire de production dont la valeur publicitaire est justement d’offrir aux marques les audiences et les contextes indispensables pour nourrir leur premium.
Alors vive 2009, l’année premium!
Déposé le 6 janvier 2009 par Offremedia
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