Thierry Cammas
Président-Gérant de MTV Networks France

100%média : Le monde des écrans est en pleine ébullition. Comment tirer son épingle du jeu quand on représente des chaînes thématiques CabSat ?

Thierry Cammas : Il est primordial de développer une stratégie tri-dimensionnelle de média intégré :
- Par une distribution et une pollinisation ad minima triple-écran TV + WEB + MOBILE. Cette approche permet de maximiser le rapport audience/monétisation tout en résistant à l’hyper-fragmentation et aux effets de l’hyper-circulation/hyper-profusion des contenus/marques qui sont la conséquence de l’avènement des technologies digitales.
- Par l’apport d’une marque média à très forte notoriété et très forte affinité thématiques : elle permet à l’utilisateur de se repérer et de s’orienter pour entrer en contact avec un univers exclusif qu’il ne trouvera pas ailleurs…
- Par une offre de contenus exclusifs qui justifient l’abonnement et qui n’ont pas d’équivalent en gratuit sur d’autres plate-formes digitales ou sur la TNT par exemple.

Comment le modèle économique des chaînes CabSat devrait évoluer dans les prochaines années, d’après vous ?

On va s’orienter vers deux modèles de médias thématiques :
- Ceux qui ont des marques média/programmes forts et des contenus dont ils maîtrisent les droits et la chronologie. Ce sont les  « médias thématiques intégrés » . Il suffit alors à ces médias thématiques de proposer à leurs annonceurs/distributeurs le meilleur rapport audience/exclusivité.
- Ceux qui ont des marques média/contenus qui ne leur appartiennent pas ou qui sont peu/pas exclusifs et à faible notoriété. Ce sont les  « médias d’aggrégations » dont le paradigme de monétisation par la valeur d’exclusivité et/ou de marque est faible. Leur avenir n’est alors plus dans la TV payante mais dans la distribution maximale fondée sur l’audience… C’est-à-dire le Gratuit… Comme les chaînes de la TNT, par exemple…

Thierry Cammas, Président-Gérant de MTV Networks France

Antoine Clément
Directeur Général Web
20 Minutes

100%media : Les sites de contenus sont mis à rude épreuve quant à la valorisation de leur audience. Comment 20 Minutes gère cela avec par ailleurs une gratuité totale du contenu papier ?

Antoine Clément : Internet est définitivement un système ouvert. A contrario de certains discours, 20 Minutes se battra pour garantir la gratuité de l’information générale de qualité, quel que soit le support de lecture, papier, Web ou mobile. Les plus grands médias majeurs ne sont-ils pas gratuits ? La valeur de l’audience Internet a été très discutée en 2009, souvent négociée au rendement. Là encore, les média majeurs sont-ils achetés au rendement ? Nous nous battons en 2010 pour que la qualité et la taille des emplacements publicitaires ne soient plus seulement des formats de « mise en relation », mais des vrais formats impactants, et de plus en plus dans des réponses « cousues main », avec une vraie dynamique de « story telling ».

Le nombre de VU reste depuis longtemps le critère de base de sélection des sites dans un plan média. Quels autres critères, qui tiennent compte de la richesse des sites éditoriaux, pourraient être facilement utilisés par les annonceurs ?

Le nombre de VU n’indique qu’une notion de couverture, avec un vrai biais à date sur les VU qui ne viennent qu’une seule fois par mois, sur une seule page, grâce à des systèmes de jeux, parfois trop utilisés par certains acteurs. A date, les chiffres confirmés chaque mois par Médiamétrie servent aux médiaplanneurs à référencer le top 3 d’une famille de site. La programmation des campagnes est ensuite totalement « décorellée », à contrario des médias historiques.

Nous travaillons chez 20 Minutes sur les 4 critères suivants permettant d’optimiser et redonner toute sa valeur et son efficacité à la publicité Internet :
1 et 2 - PV/V (Pages Vues/Visite) et « temps passé » : pour être efficace, l’annonceur a besoin de lecteurs / internautes impliqués, qui passent du « vrai temps » à consommer de vrais contenus dans des vraies pages. Les 2 ratios PV/V et « temps passé » devraient donc être progressivement pris en compte.
3 - « emplacement » : l’impact maximum est atteint sur des emplacements qui restent affichés, visibles et lisibles par l’internaute plus que quelques dixièmes de secondes lors d’un scrawl, et dans un moment de respiration logique dans la lecture, entre deux actions clairement identifiées.
4 - « vidéo » : la publicité vidéo déclenchée par l’Internaute est probablement la dernière partie de la réponse, permettant de garantir aux annonceurs un impact maximum.

Antoine Clément, Directeur Général Web 20 Minutes

Sophie Poncin,
directrice déléguée
Orange Advertising Network

100%média : Vous avez annoncé pour Orange Advertising Network une garantie de visibilité de votre espace publicitaire. Les annonceurs ont-ils besoin d’être rassurés sur l’audience Internet ?

Sophie Poncin : Cette initiative s’inscrit dans une démarche plus globale qui consiste à repositionner l’ensemble de notre offre. Il s’agit concrètement de segmenter nos inventaires de façon à répondre à l’ensemble des demandes du marché. Nous avons ainsi lancé notre propre offre à la performance, Solutions Performance, pour répondre aux problématiques de ROI, et avons revalorisé nos inventaires les plus qualitatifs avec nos offres branding Visibilité Garantie et Prime Time.
En tant que régie majeure du marché digital, il est dans nos missions de défendre l’efficacité du branding, qui reste trop souvent apprécié sur des KPI (Key Performance Indicators) très réducteurs comme le clic. Ce qui conduit de fait à ne s’intéresser qu’à une faible proportion des exposés.

Cette innovation vous permet-elle de réduire la pression commerciale et les taux de négociation ?

Oui, d’ailleurs plusieurs clients nous ont déjà fait confiance pour tester ces nouvelles offres. Nous sommes convaincus que les annonceurs sont prêts à payer plus cher des emplacements plus qualitatifs comme sur n’importe quel autre media. C’est aux régies d’en faire la démonstration.

Pensez-vous être suivis par les autres régies membres du SRI (Syndicat des Régies Internet) ?

Ce sujet est effectivement traité par le SRI et l’ensemble des régies reconnait l’intérêt d’un outil de mesure adapté au branding. De plus cet indicateur de visibilité répond à une demande du marché, et d’ailleurs Mediamétrie vient récemment d’annoncer un partenariat avec Alenty. Il était donc stratégique pour nous de nous engager très tôt sur cette voie, afin de proposer dès à présent à nos clients des produits à forte valeur ajoutée, qui répondent aux attentes du marché, et notamment des secteurs FMCG qui montent en puissance sur le media.

Sophie Poncin, Directrice Déléguée - Orange Advertising Network

Dominique Levy-Saragossi
Directrice du Planning Stratégique
TNS Sofres

100%études : Depuis le début de la crise, vous analysez les comportements des consommateurs. Finalement, qu’est-ce qui a changé aujourd’hui ?

Dominique Levy-Saragossi : La crise n’a, en matière de consommation, rien créé. Elle a, en revanche, accéléré, cristallisé, aiguisé une transformation déjà en marche. Le consommateur d’avant la crise s’interrogeait déjà sur le sens de sa consommation. 47% nous déclarait déjà qu’il « n’était pas nécessaire de consommer autant pour être heureux », et 62% que les « courses étaient plutôt une corvée qu’un plaisir ». La troisième vague du baromètre Momentum, (déc. 2009), indique que la crise a poussé les Français à s’intéresser davantage à leur consommation et ils sont 69% à estimer que la chose est « de plus en plus compliquée ».

Quelles sont les principales mutations que vous avez constatées dans la consommation ?

La crise a été perçue par beaucoup comme la crise de tous les excès. De nombreux consommateurs ont donc opéré des restrictions par contrainte économique, certes, mais aussi pour acheter plus juste, plus malin et pour tenter de donner plus de sens à leurs achats. Ils se montrent davantage préoccupés par l’impact sur l’environnement, l’emploi, la santé publique…Il ne s’agit donc pas d’une simple tendance à consommer moins mais aussi de l’aspiration à se montrer un consommateur plus responsable, plus impliqué, plus compétent. Ces mutations apparaissant assez profondes.

Cette période n’a-t-elle pas mis en relief la relation ambiguë entre les Français et la consommation et le Marketing ?

Nous avions déjà affaire à un consommateur méfiant, exigeant, armé et déterminé à exercer pleinement son pouvoir. L’année 2009, et l’incapacité de la majorité des annonceurs à exprimer leur reconnaissance de cette situation et leur empathie réelle avec leurs clients, a précipité une rupture déjà bien entamée.
Ce n’est bien sur pas la fin de la société de consommation car nous ne sommes prêts à nous passer ni du nécessaire ni d’une part de superflu. Et l’enjeu est là : élaborer l’offre qui répondra à la demande nouvelle, incarnera le changement et permettra aux Français, sans effort excessif, de réconcilier leur système de valeurs et leur nécessité de consommer.

Dominique Levy-Saragossi, Directrice du Planning Stratégique de TNS Sofres

Thierry Jadot
Président Starcom France

La baisse de 20% des recettes publicitaires du Groupe Marie Claire en 2009 n’entame visiblement en rien sa foi dans l’avenir de la presse magazine. En lançant Envy, l’éditeur réalise une double première pour un groupe habitué au rythme tranquille des mensuels féminins ; il tente la périodicité hebdomadaire et s’essaye au people, une formule plutôt gagnante ces derniers temps, si on se réfère aux diffusions enviables de Closer de Mondadori.
Mais comme l’éditeur s’appelle Marie Claire, autant parler de ce qu’on connait le mieux, à savoir, la mode. Ce sera donc chaque semaine la mode féminine vue par les people et surtout portée par eux.
Un positionnement malin, qui préserve l’ADN du Groupe, exploite son savoir-faire et rend le magazine assez différent de ses concurrents, soit très people soit très mode/beauté.

La thématique mode est abondamment traitée dans le magazine. D’ailleurs c’est bien un sentiment d’abondance qui envahit le lecteur à la découverte de la couverture et dès l’ouverture d’Envy.
Abondance de photos ; des visages et des accessoires par centaines, qui défilent en streaming comme dans une navigation sur Internet. C’est la deuxième sensation, celle d’un magazine animé, où les commentaires, les légendes, les images taguées, se superposent, se parlent et ont l’air de sortir du clic droit de sa souris. Une dimension virtuelle sur papier glacé qui s’apparente à certains magazines ou catalogues d’accessoires japonais diffusés sur le net.

Avec un objectif de 200 000 exemplaires par numéro, Envy affiche des ambitions fortes mais accessibles (certes encore loin des 350 000 exemplaires de Look en Grande Bretagne dont Envy s’inspire) sur un marché qui salue régulièrement par des succès de diffusion les innovations éditoriales (Glamour en 2004, Grazia en 2009). Le poids de la presse people a plus que doublé en quelques années et certains titres de presse féminine voient leur diffusion continuer de croître malgré la crise.
Dans cet univers en réalité, l’encombrement affecte d’abord les produits peu différenciant aux positionnements consensuels qui ne créent pas d’aspérités et qui ferment assez vite (Jasmin). L’exigence d’émergence impose des magazines aux positionnements plus tranchés. C’est ce que tente Envy, qu’a tenté Grazia et que devra réussir Be du Groupe Lagardère pour cohabiter.

Le pari publicitaire dans un contexte bien plus disputé est osé pour Marie Claire qui attend un retour sur investissement dans 5 ans. C’est grâce à la dimension Mode du magazine et à sa périodicité que ce nouveau People donnera envie aux annonceurs traditionnels des féminins du groupe d’accompagner Envy.
Restera à s’assurer qu’ils ne le feront pas au détriment des mensuels du portefeuille.

Thierry Jadot, Président Starcom France

Patricia Lévy
Directeur Général SFR Régie

Laurent Bentata
Directeur Marketing
STAGE ENTERTAINMENT FRANCE

100%média : Vous avez célébré la semaine dernière le millionième spectateur du Roi Lion. Le « musical » est-il devenu un média de masse ?

Laurent Bentata : Le musical est un nouveau modèle et un nouveau média. Il se distingue par 3 spécificités : Le spectacle se joue dans un théâtre (proximité), le spectacle se joue en live (émotion), le spectacle est interprété par des artistes à la fois chanteurs, danseurs et comédiens (qualité).
Avec 1,5 million de spectateurs depuis son lancement en France, Stage Entertainment représente 12% des ventes de billets des théâtres privés en France.

Comment un annonceur peut-il tirer parti de cette audience ?

Puissance et affinité permettent au musical de constituer une nouvelle alternative pour un annonceur. En plus de l’association à un plan pluri média puissant (environ 5 millions d’euros bruts par lancement) la marque a la possibilité de construire un partenariat qualitatif et pérenne. Qualitatif car le théâtre en tant que lieu constitue un écrin qui permet de développer de nombreuses opérations de communication internes et externes (séminaire, conférence de presse, lancement de produit…). Pérenne car ces spectacles s’inscrivent dans la durée (au minimum 2 ans) et permettent donc à une marque de construire sereinement son partenariat.

Quelles solutions proposez-vous pour quels objectifs ?

Quand par exemple Ford s’associe au Roi Lion pour le lancement de son 4×4 Kuga, il s’agit d’associer l’esthétique du spectacle au design de la voiture. Pour atteindre cet objectif, la marque a développé de nombreuses actions : convention annuelle autour du spectacle avec 1600 concessionnaires et collaborateurs, association au plan media, mise en place de packages et places pour fidéliser les clients, association aux programmes courts autour des métiers du spectacle diffusés en access sur M6.
Nous proposons également des solutions originales de ciblages. Notre nouveau spectacle Mamma Mia va permettre aux annonceurs de toucher une population féminine « transgénérationnelle ».
Au-delà des cas, un aspect reste commun aux différents musicals et constitue l’élément prioritaire de chaque spectacle : le bouche à oreille. S’il est positif l’annonceur pourra en tirer tous les bénéfices.

Laurent Bentata, Directeur Marketing, Stage Entertainment France

Daniel Bô
Pdg de l’institut QualiQuanti

100%études : Vous étiez animateur mardi 19 janvier dernier à la conférence EBG sur l’avenir des études en ligne avec Maximiles, Harris Interactive et CRM Metrix. Comment se profile cet avenir des études online ?

Daniel Bô : Le débat a montré que ce métier était prometteur mais de plus en plus complexe et sophistiqué. Le plus bel exemple de cette sophistication ce sont les communautés d’études en ligne (en anglais, Market Research Online Community, MROC) auxquels participent 200 à 1000 membres recrutés pour de multiples interactions.

Quelle sera la part des études en ligne dans les 5 ans par rapport à l’ensemble des études ?

Pour répondre à cette question, il faut regarder la situation aux USA, où les études en ligne quantitatives sont utilisées comme méthode principale à 56%, loin devant le téléphone (15%) et le face à face (11%). Le quali online connaît là-bas une croissance très importante sous toutes ses formes (bulletin board, chat, blog, etc) avec plus d’un tiers des acteurs qui le pratique.

Quels sont les nouveaux métiers qui vont naître de cette émergence ?

Il y a une segmentation des panels en fonction des cibles (BtoB, CSP+, jeunes, etc) pour répondre à des besoins de profils précis. Il y a un rapprochement avec le métier de la relation client : les communautés fermées (uniquement aux clients, animateurs et participants) sont plutôt gérées par des instituts d’études tandis que les communautés ouvertes (accessibles à tous et revendiquées par la marque) sont gérées par des agences CRM.

Quelques sont les grands points qui sont sortis de ce débat pour conclure ?

J’en citerai quatre :
- L’importance de faire des questionnaires motivants et ergonomiques dans un contexte où les études en ligne sont souvent laborieuses.
- Le potentiel international des études online.
- Un consensus sur le fait que les blogs doivent être réservés aux carnets de consommation individuels et sont peu adaptés à l’interrogation collective.
- L’intérêt de faire témoigner les consommateurs avec des photos et des vidéos.

Daniel Bô, Pdg de l’institut QualiQuanti et auteur du blog marketingetudes.com

Olivier Roberdeau
Directeur TV
OmnicomMediaGroup

100%média : Pour la première fois, le Médiamat quotidien introduit plusieurs nouvelles chaînes la même année. Qu’est-ce que ça change pour les agences média ?

Olivier Roberdeau : Ce passage est une étape essentielle et nécessaire pour les chaînes de la TNT qui vont toutes, à terme, saisir l’opportunité de se battre avec les mêmes armes que les chaînes leader.
C’est essentiellement dans la plus grande précision des données que l’on observe une évolution et dans ce que cette précision permet. Si cela rend encore plus complexes et variées les articulations de stratégies TV que nous recommandons à nos annonceurs, le passage au Médiamat quotidien donne une vraie lecture des performances d’audiences des messages publicitaires.
Le médiaplanning se trouve donc mécaniquement plus précis et les tarifs des écrans publicitaires beaucoup plus adaptés aux audiences réelles de ces écrans.
Du côté des régies publicitaires et des éditeurs, les argumentaires commerciaux seront encore plus solides et les outils de pilotage des grilles de programmes plus précis et vont permettre une plus grande réactivité.

Avez-vous observé des surprises ou des déceptions depuis le début de l’année ?

On pourra noter la soirée du 7 janvier au cours de laquelle, les audiences de TMC ont été supérieures à celles de M6 grâce au film « La ligne verte ». Si cela reste anecdotique, une telle performance illustre bien le fait qu’un contenu fort reste la clé d’une audience élevée. Cela encouragera certainement les responsables de programmation à investir davantage sur certains programmes.

En 2010, quelle est la part de planning effectuée en agence média par rapport à celle prise en charge par les régies qui proposent de plus en plus de services ?

Il est important que les agences média gardent la maîtrise de la programmation des campagnes TV de leurs annonceurs. C’est un point important de différenciation avec une centrale d’achat. Si la productivité des coûts d’acquisition des contacts délivrés pour nos clients est un point clé, il est évident que l’environnement programme impacte la perception que le téléspectateur peut avoir du message diffusé dans l’écran publicitaire. OmnicomMediaGroup a toujours veillé à cette adéquation spot/programme. Nos annonceurs nous mandatent également pour cette prestation. De plus, la connaissance des valeurs d’une marque ou d’un annonceur sont davantage du côté des agences.

Olivier Roberdeau, Directeur TV - OmnicomMediaGroup

Marie-Laure Sauty de Chalon
CEO Aegis Media
Europe du Sud

Une fois qu’on a passé les bornes il n’y a plus de limites, disait Alphonse Allais. J’assistais il y a quelques semaines à une manifestation durant laquelle des clients attendaient plus d’idées, plus d’efficacité, plus de moyens, plus de séniorité de la part de leurs agences… Pour moins de rémunération et moins de fidélité. C’est une situation que l’on retrouve dans tous les pays occidentaux, nous sommes dans une économie où nous devons donner more for less… Nous ne cessons d’améliorer notre productivité, depuis 6 ans, travaillons avec des ratios ATKearney, nous demandons à nos collaborateurs de donner plus, alors que les dépenses media nettes des annonceurs auront baissé de l’ordre de 15% dans tous les medias, d’après les données IREP et donc notre chiffre d’affaires qui repose sur les dépenses des annonceurs. Nous sommes un people business, nos coûts sont essentiellement salariaux tandis que nous devons maintenir un niveau de qualité et d’exigence.

En Angleterre en 2009, 20% des annonceurs et 100% des dix premiers ont remis leurs budgets en compétition donc l’insatisfaction gronde et croît. Il ne s’agit pas de s’aigrir et de vouloir inverser les rapports de force, Aegis Media a fait une particulière remarquable année de gains de nouveaux clients, mais de réfléchir à l’évolution possible de notre écosystème.

Jusqu’où peut s’exercer cette pression ?
Nous nous sommes rapprochés des nouveaux besoins de nos clients. Nous cherchons à standardiser ce qui est commodités (dans des pays où la main d’œuvre est moins chère), à sophistiquer ce qui est pure valeur ajoutée, à prendre plus de risques, en créant de nouveaux métiers (social medias, marketing mobile, contenus), en étant plus rémunérés aux résultats par exemple. Il est clair que nous vivons cette révolution, comme nos clients dans leur secteur d’activité. La tradition commence une première fois, dit un proverbe arabe. 2010 sera l’année des premières fois.

Marie-Laure Sauty de Chalon, CEO Aegis Media, Europe du Sud

Que peut-on vous souhaiter en 2010 après une année 2009 aussi compliquée ?
Dans la continuité de la montée en puissance de la notion de Premium l’an dernier, nul doute qu’un des mots clés de 2010 sera la « Valeur ».
Nous vous présentons tous nos meilleurs vœux pour 2010 et vous souhaitons des vrais gains de valeur pour cette année.
Nous tenterons également de répondre à cette attente en vous proposant encore en 2010 (le neuf ne s’arrête pas à 2009 !) plusieurs nouveautés à valeur ajoutée que vous découvrirez au fil de l’année.
Alors merci de nous rester fidèles en 2010 et de partager nos valeurs !

Thierry Amar, Président Fondateur d’Offremedia

Olivier Mazeron
Directeur Général
de
GroupM Interaction

100%média : Vous lancez une nouvelle mesure d’efficacité du Display. En quoi consiste-t-elle brièvement ?

Olivier Mazeron : Il s’agit d’une nouvelle mesure de l’efficacité de la publicité en ligne qui combine exposition prouvée et trace mémorielle, grâce à un partenariat avec Alenty, qui mesure le temps d’exposition des internautes selon les formats et les supports ainsi que MEdiaMENTO, qui mesure la trace mémorielle des campagnes. Il y a en effet, une différence entre ce que des gens déclarent avoir mémorisé, et ce qu’ils ont réellement mémorisé. Par des questions « détournées » et la mesure du temps de réponses, nous calculons ce qui a été réellement mémorisé par les personnes exposées à un message.

Peut-on sortir de la dictature du taux de clic ?

La meilleure façon d’en sortir est de refuser d’y entrer et d’appréhender Internet comme le média de masse qu’il est. Si on considère, pour une campagne d’image, un taux de clic de 0,3%… cela signifie tout de même qu’on a un taux de 99,7% de non-clic. Un proverbe chinois dit : « Lorsque le sage montre la lune, l’imbécile regarde le doigt. ». Du point de vue statistique, ces 0,3% peuvent être considérés comme un taux d’erreur… Ces 0,3% ne pourront jamais être représentatifs de l’effet généré sur les 99,7% restants. On a néanmoins réussi à toucher des internautes, et à leur communiquer un message et une idée, à modifier leur perception de la marque. Cette nouvelle mesure de l’efficacité nous confirme que la durée de visibilité et la durée d’exposition au message est cruciale pour générer un impact mnésique positif, mais également que le format et le contexte jouent un rôle combiné.

Votre démarche n’aurait-elle pas davantage de portée si vous la faisiez avec d’autres agences ?

GroupM a toujours eu dans son ADN l’envie d’innover et de faire bouger les lignes à l’instar de MMIX, le premier outil de mediaplanning cross média. Si d’autres acteurs du marché adoptent notre démarche, nous en serons évidemment heureux, mais ce qui nous importe avant tout c’est de pouvoir offrir aux clients des agences de GroupM de nouvelles solutions efficaces.

Olivier Mazeron, Directeur Général de GroupM Interaction

Thierry Amar
Président Fondateur
d’Offremedia

Avec ce dernier numéro de 100%média pour 2009 s’achève une année difficile pour la majorité des acteurs médias. Faut-il pour autant oublier 2009 ?
N’oublions pas que ces temps de remise en question ont montré que les acteurs du marché avaient de nombreuses ressources qui sont prometteuses pour les années à venir. Nous retiendrons (liste non exhaustive) en presse, les investissements spectaculaires du média avec des créations de titres ambitieux, des nouvelles formules qui vont plus loin que de simples changements de maquettes, les « rebrandings » de plusieurs régies. Les autres médias ont également bougé : on a vu en 2009 des chaînes TV réaliser de gros investissements vers le numérique, en publicité extérieure des afficheurs investir en Marketing et sur le Web l’arrivée en force de solutions technologiques.
Ce dernier numéro de 2009 n’est pas le moindre car nous relayons les derniers événements de la profession qui ont eu lieu récemment.
Merci encore à vous, lecteurs, annonceurs et partenaires pour votre  fidélité. Rendez-vous le 5 janvier ou plus tôt si l’actu le justifie…
Très bonnes fêtes de fin d’année.

Françoise Renaud
Union des Annonceurs
Directrice Marketing et Innovation

100%études : Vous organisez avec l’ADETEM la journée nationale des études le 26 janvier prochain. Quel sera l’axe général de la journée ?

Françoise Renaud : Cette manifestation est née de l’envie de faire une pause dans notre quotidien pour mener en commun une réflexion à partir de questions que se posent les responsables d’études dans les entreprises. Nous essayons de traiter ces questions en nous appuyant le plus possible sur des solutions mises en œuvre par certains et de nous ouvrir à des problématiques nouvelles. Cette année, nous sommes partis du constat que, lors des périodes difficiles, telle que celle que nous vivons depuis presque deux ans, les budgets études sont souvent parmi les premiers touchés. Ce n’est toutefois pas une raison pour se replier et ne rien faire. C’est au contraire l’occasion d’être un peu imaginatifs et de revisiter nos pratiques.
Pour le dire autrement, le thème de cette année est donc : « comment continuer à mieux comprendre le consommateur quand les budgets ne sont pas au rendez-vous ? ».

Qu’est ce qui a marqué l’année 2009 en termes de pratiques chez les annonceurs dans le domaine des études ?

Au risque d’être d’une grande banalité, je dirais qu’encore et toujours les annonceurs ont deux grands objectifs en matière d’études : d’une part, mieux comprendre le consommateur : ses attentes, ses besoins mais aussi sa fréquentation des médias, comment certaines pratiques nouvelles changent son rapport à la consommation et aux marques… ; d’autre part, mieux mesurer l’efficacité des actions marketing et communication qu’ils mettent en œuvre. Je viens de lire l’appel à travaux lancé par l’IREP pour son séminaire « efficacité » du printemps prochain, et je me retrouve totalement dans les interrogations qui sont listées.

Quels sont les projets de l’Union des Annonceurs dans le domaine des études en 2010 ?

Continuer à accompagner les annonceurs dans l’analyse des outils proposés par le marché : méthodologies nouvelles, apport de nouveaux moyens pour conduire des études, apport de nouvelles disciplines… Mais, et c’est aussi notre rôle, aider à l’émergence d’approches nouvelles répondant toujours mieux aux besoins des annonceurs, dans un dialogue ouvert et constant avec les instituts.

Françoise Renaud, Union des Annonceurs, Directrice Marketing et Innovation

La Journée Nationale des Etudes, organisée par l’ADETEM et l’UDA aura lieu le 26 janvier 2010. Pour voir le programme et s’inscrire voir ce lien

Thierry Amar
Président Fondateur
d’Offremedia

« On assiste à la fin des spécialistes Internet car le numérique est partout » a-t-on entendu lors d’une conférence qui réunissait le 9 décembre dernier Dominique Delport, PDG d’Havas Media France, Iain Jacob, PDG de Starcom Mediavest Group EMEA et Cyril Zimmermann, PDG de Hi-media Group à Crans Montana, au Cristal Festival.
La preuve quelques heures plus tard lors de la remise des prix du média Cristal (1) : sur les 8 lauréats, 6 ont pour socle dans leur stratégie média une forte part de web élaborée à partir de construction de buzz et de participatif : le public choisit son assaisonnement de chips, le public participe à un casting pour jouer dans un spectacle officiel, etc… Dans cet esprit, le Media Grand Cristal très justement attribué à l’unanimité des jurés montre sans doute la voie : T Mobile Slovakia (agence MUW Saatchi & Saatchi) a décliné dans tous les médias on et offline des messages émis par le public. Effectivement, le web est partout et s’il peut faire également gagner en créativité et en valeur les autres médias, c’est encore mieux !
La fin des spécialistes Web est sans doute effective. A tel point qu’à Crans Montana, on n’a guère vu la différence de thématique entre la première journée dédiée aux médias et la seconde dédiée au cyber.
Les frontières changent ou disparaissent. C’était prévu. Ce qui ne l’était pas, c’est que tout cela soit mis en avant en Suisse, pays réputé pour son attachement à ses propres frontières.

(1) : voir détails du palmarès du Média Cristal sur ce lien

Xavier Dordor,
est co-auteur du livre Magazines 2.0

100%media : Pourquoi ce livre ?

Xavier Dordor : Dès 2004, dans le programme APPM, nous avions mis l’accent sur l’efficacité du média magazine, sur l’effet lecteur au delà de l’audience : mise en place des tests EffiPresse, de ChronoPresse, prises de paroles dans les instances (IREP, Esomar, …), prises de parole chez l’annonceur et en agences. La Commission Efficacité de l’APPM a été pendant quelques années, un creuset incroyable ! Elle continue d’ailleurs.

Ce livre fait le point sur l’efficacité magazine. Alors bien sûr, il ne saurait se limiter à la mesure, partie émergée d’une réalité plus complexe. Il s’appuie sur les évolutions du consommateur dans ses rapports avec les marques, les médias et la publicité. Il analyse les défiances souvent pointées du doigt dans les études récentes (Australie, Nurun UDA, …). Dans ce contexte, le livre creuse dans tous les apports du média (puissance, ciblage, contact, contrat, …) et des marques médias (partage de valeurs, réseaux, …). Et comme l’efficacité d’abord se construit, il parle modus operandi avant de dresser un bilan quasi complet des preuves de l’efficacité magazine, - impact, branding et ventes, - en publiant des cas et des analyses de banques de données françaises et étrangères souvent inédites (remerciements chaleureux).

C’est un plaidoyer ?

De passionnés de presse, certainement. Vous ne vous lancez pas dans un tel travail sans passion, mais quand vous l’aurez ouvert, vous verrez que la passion est étayée, chiffrée, mise en courbes et en indices. Ne vous attendez pas à un roman de l’efficacité, certaines parties sont plutôt ardues malgré l’écriture fluide de mes camarades Pascale Lévêque, universitaire spécialiste de la mesure d’efficacité, et Françoise Vidal, journaliste, plus encore passionnée d’efficacité sous l’angle de la création.

Comment écrit-on à trois ?

Sur une trame initiale, chacun(e) a écrit dans son domaine, tous les trois on a tout lu et débattu. Et Philippe Tassi, directeur de Collection chez Economica, a tout relu. Merci Philippe. Ca, c’est très Crossmédias !

Xavier Dordor co-auteur du livre Magazines 2.0 avec Pascale Lévêque et Françoise Vidal, publié chez Economica – Collection Medias et Publicité
Xavier Dordor est directeur général de l’APPM et directeur général d’Audipresse

Thierry Amar
Président Fondateur
d’Offremedia